8 syytä miksi myynnin ja markkinoinnin yhteistyö tekee verkkosivustosta paremman
B2B-ostokäyttäytyminen on muuttunut merkittävästi; ja muutos on pysyvä. Josset jaksa kahlata linkattua artikkelia läpi, lyhykäisyydessään kyse on siitä, että ostajat toimivat itsenäisesti pidempään ja osallistavat myyjät paljon myöhemmin (ja mieluusti eivät osallistaisi lainkaan).
Tämä johtaa siihen, että myynnin sekä markkinoinnin on muututtava myöskin, jotta voidaan vastata asiakkaiden tarpeisiin. Siiloajattelusta on päästävä nyt viimeistään eroon ja yhdessä pitää luoda oikea tapa lähestyä markkinaa.
Perinteisessä funktiokeskeisessä rakenteessa myynti ja markkinointi operoivat itsenäisinä yksikköinä, molemmat tekevät itselle ominaisia töitä. Modernissa maailmassa tämä on haaste, sillä asiakkaat eivät hahmota, eivätkä ole edes kiinnostuneita organisaation tavasta toimia. Heillä on oma agenda ja he haluavat tietää, onko tämä yritys kykeneväinen ratkomaan heidän ongelmiaan ja tuottamaan arvoa, jotta he pääsevät omiin tavoitteisiin.
Hyvin harvoin asiakkaalla on vain yksi kosketuspiste yritykseen, useimmiten kosketuspisteitä on samanaikaisesti lukuisia: mainoksia, henkilökohtainen kontakti myyjään, palvelukuvauksia, asiantuntija-artikkeleita, referenssejä, tarjousdokumentteja, sähköposteja, some-päivityksiä ym. Jotta voidaan taata asiakkaalle saumaton asiakaskokemus kaikissa kanavissa, myynnin ja markkinoinnin on toimittava yhdessä.
Olen itse pyrkinyt luopumaan kokonaan myynti- ja markkinointitermeistä ja puhunkin asiakashankinnasta.
Asiakashankinta kattaa kaikki oleelliset komponentit kuten myynnin, markkinoinnin, tuotteen/palvelun, customer successin, supportin, jälkimarkkinoinnin ym. Jokaisessa yrityksessä niiden painotus vaihtelee, mutta tarkoitus on sama: miten saamme hankittua lisää asiakkaita ja pidettyä heistä kiinni. Tämän pitäisi olla tekemisen ytimessä, eivätkä vanhat organisaatiorakenteet tai tittelit.
Miksi myynnin ja markkinoinnin pitäisi toimia yhdessä
Alla on kuvattu nippu syitä, miksi myynnin ja markkinoinnin pitää tehdä tiivistä yhteistyötä verkkosivuston eteen. Vaikka fokus on tässä verkkosivuston rakentamisessa, syyt pätevät kaikissa asiakashankinnan tehtävissä strategiasta taktiseen toteutukseen. Verkkosivusto on täydellinen keppihevonen, josta voi aloittaa yhteistyön – ja sitä voi jatkaa luontevasti julkaisun jälkeen.
Syy #1: Asiakasymmärryksen lisääminen
Jos asiakas pyörii eri kosketuspisteissä, he ripottelevat itsestään tietoja ympäriinsä. Tämä kertaantuu asiakasmäärän suhteessa, jolloin on vaikeaa saada kokonaiskuvaa asiakkaista. Kaikki interaktiot eivät ole samanarvoisia, ja jotkut asiakkaista ovat parempia kuin toiset.
Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö mahdollista sen, että voidaan kerätä asiakasymmärrystä, hahmottaa isoa kuvaa ja ymmärtää ketkä ovat meidän asiakkaita (ja ketkä eivät ole), mitä ongelmia heillä on, mitä tavoitteita he yrittävät ratkoa ja minkälaista arvoa he kaipaavat. Kun tietoa saadaan monipuolisesti kerättyä eri ihmisiltä, yhdistettyä tieto yhteen, asiakasymmärryksestä saadaan kokonaiskuva.
Tämä auttaa positioinnissa, segmentoinnissa ja ihanne asiakasprofiilin (ICP) muodostamisessa, arvolupauksien muodostamisessa, oikeiden ratkaisujen hahmottamisessa, asiakashankintatoimenpiteiden toteuttamisessa ja verkkosivuston luomisessa.
Syy #2: Parempaa kommunikaatiota
Viestintä ei ole ainoastaan viestinnän tai markkinoinnin tehtävä. Viestintää tekevät kaikki organisaation jäsenet. Jos myynti ja markkinointi kommunikoivat keskenään, luovat yhteisen kielen, kaikki ulospäin lähtevät viestit ovat yhdenmukaisia, selkeitä ja asiakaskeskeisiä.
Silloin voidaan taata, että jokaisessa kosketuspisteessä asiakas saa samanlaisen, tarkoituksenmukaisen ja suunnitellun viestin, onpa se myyjän presentaatiossa tai ensimmäisellä verkkosivustovierailulla.
Yhdessä on mahdollista saada parempia tuloksia aikaiseksi verrattuna siihen, että eri funktiot toimivat itsekseen. Tavoite on kuitenkin yhteinen ja mitä paremmin kommunikoidaan sisäisesti ja toimitaan yhdessä, sen paremmin sekä myynti, että markkinointi kykenevät hoitamaan tehtäviään.
Syy #3: Asiakaspolun ymmärtäminen
Klassisesti toimien markkinointi vastaa asiakaspolun alkupäästä, eli tarjoaa verkkosivustolla ja muissa kanavissa sisältöä joka lisää tietoisuutta ja tarjoaa mahdollisuuksia. Myynti taas hyppää myöhemmin mukaan ja keskustelee miten kauppa viedään maaliin.
Asiakaspolut eivät valitettavasti ole enää näin yksinkertaisia. Asiakkaat haluavat nyt aikaisemmin granulaarisempaa sisältöä, mikä liittyy vertailu- ja hankintavaiheeseen, jotta he edes ottavat yhteyttä. Päätöksentekijöitä voi liittyä myöhemmin myyntivaiheessa mukaan ja he taas haluavat ylätason katsauksen, sekä spesifiä oman toimialan näkemystä.
Asiakaspolun ymmärtäminen on hyvän verkkosivuston (ja asiakashankinnan) ytimessä. Kokonaiskuvan rakentamiseen tarvitaan kaikkien asiakashankintaan liittyvien ihmisten panosta. Kun tiedetään mitä tarvitaan eri vaiheissa, sen tiedon avulla pystytään rakentamaan asiakashankintatoimenpiteitä, jotka edistävän kaupan klousaamista.
Kaikki tämä tieto pitäisi saada kerättyä yhteen ja suunnitella sen mukaisesti verkkosivustoa, jotta ostoprosessin eri vaiheet on huomioitu, sisältö on rakennettu progressiivisesti ja näin ostoprosessiin osallistuvat löytävät juuri sen tiedon minkä haluavat, silloin kuin haluavat.
Syy #4: Parempaa ja relevantimpaa sisältöä
Sisältö on täysin linkitetty asiakaspolkuun. Vaikka kosketuspisteitä on lukuisia, verkkosivusto on varmuudella se kosketuspiste, jossa kaikki asiakkaat käyvät jossakin vaiheessa. On siis kriittisen tärkeää, että verkkosivuston sisältö on oikeanlaista ja palvelee asiakkaiden tarpeita.
Ostokäyttäytymisen muutoksen johdosta, verkkosivustolta odotetaan yhä enemmän sisältöä, joka auttaa päätöksenteossa. Jos verkkosivuston sisältö ei vakuuta tai anna riittävää ymmärrystä yrityksen tuottamasta arvosta, harvoin tulee yhteydenotto, vielä harvemmin tulee yhteydenotto ideaaliasiakkaalta.
Myynnillä on näkemystä mitä markkinoinnilla ei ole, ja toisinpäin, joten on järkevää yhdistää tämä näkemys ja muuttaa se asiakkaita kiinnostavaksi sisällöksi – huomioiden kaikki ostoprosessiin osallistuvat sidosryhmät harjoittelijasta hallitusammattilaiseen.
Kun asiakas tunnetaan hyvin, voidaan tuottaa parempaa ja konvertoivampaa sisältöä. Samalla kohdennetun sisällön tuottaminen helpottuu, kun voidaan tehdä täsmäiskumaisesti sisältöä jota vaaditaan kaupan toteuttamiseksi, esimerkiksi johdolle ROI-laskelmia tai arvolupauksia todeksi todistavia asiakastarinoita.
Syy #5: Verkkosivuston ja asiakaskokemuksen optimointi
Verkkosivusto ei ole enää markkinoinnin valtakuntaa, joka saa despootin lailla päättää mitä siellä esitetään. Se on koko asiakashankinnan yhteinen työmaa, jossa pitää olla oikeat asiat, oikeassa paikassa. Jos verkkosivustolla puhutaan yhtä, ja myyntitapaamisessa toista, asiakas hämmentyy ja pahimmassa tapauksessa keskeyttää ostoprosessin.
Verkkosivuston täytyy myös heijastaa yrityksen Go-to-market -strategiaa. Sen täytyy tukea valittua strategiaa, jotta verkkosivustosta saadaan kaikki irti. Tiukassa kilpailutilanteessa pienet asiat ratkaisevat ja asiakaskokemuksen täytyy olla yhtenäinen. Tämä voidaan saavuttaa vain, jos puhalletaan yhteen hiileen.
Ja jos on yhdessä investoitu aikaa asiakkaan ymmärtämiseen, kommunikointiin, asiakaspolun muodostamiseen sekä sisältöön, kaikkien kosketuspisteiden asiakaskokemus paranee: asiakas saa itselleen relevanttia tietoa, järkevässä muodossa ja tasaisen laadukkaasti.
Syy #6: Liidigenerointi on muuttunut
B2B-asiakashankinnan parhaat käytännöt ovat niin ikään muuttuneet. Asiakkaat keräävät pidempään tietoa kuin ennen ja he odottavat löytävän ilmaista, heille relevanttia ajankohtaista sisältöä.
B2B-markkinoinnin kulmakivi, eli liidimagneetit joilla kerätään asiakastietoja, eivät vedä entiseen malliin. HubSpot ja muut automaatiotyökalut ovat tehostaneet asiakaskontaktointia, mutta samalla tämä kuormittaa asiakasta. He eivät halua antaa kevyesti sähköpostiosoitteitaan käyttöön, ja jättävät oppaan tms. lataamatta, jos sillä on osoitteen verran hintaa. Verkosta löytyy yleisiä tietolähteitä ja monet yritykset tarjoavat kosolti informaatiota ilman teennäistä porttia.
Tämä muuttaa koko liidigenerointi pelisääntöjä, ja muutos on loppujen lopuksi positiivinen. Ylätason sisältö ei riitä, vaan heti pitää tarjota syvällistä sisältöä, jolla vahvistetaan asiantuntijuutta. Asiakkaat haluavat skipata standardoidun nurturointivaiheen ja etsivät tiedon omalla ajallaan. Tämä johtaa luontevasti seuraavan syyn äärelle.
Syy #7: Tunnista myyntivalmiita liidejä
Markkinointi ei voi enää turvautua näinnäisiin onnistumisiin, joita mitataan löysillä mittareilla. Liidien määrällä ei ole väliä, jos ne ovat huonoja liidejä, joilla ei ole potentiaalia johtaa kauppaan. Myynnin ei tarvitse olla yhteydessä (tai yrittää olla yhteydessä) kontakteihin, jotka eivät halua tai eivät ole valmiita vielä ostamaan.
Sen sijaan, että yrittää rakentaa monimutkaisia, lukuisten proxyien värittämiä liidien pisteytysmalleja, on järkevämpää tavoitella suoraan laadukkaita myyntivalmiita liidejä. Kun joku on yhteydessä, hän on tosissaan. Kontakteja tulee vähemmän, mutta ne ovat parempia ja ostovalmiimpia.
Myynnin alkuvaihe pitää tulla voimakkaammin verkkoon näkyväksi ja tuotettava heti arvoa asiakkaalle, jotta hän tietää että myyntiprosessin käynnistäminen ei ole hukkaan heitettyä aikaa. Sumuverhoa ei raoteta, se poistetaan. Tämä onnistuu vain, jos myynti ja markkinointi työskentelevät yhdessä ja tuottavat arvoa asiakkaalle heti ensi kosketuksesta alkaen.
Tässä mallissa kaikki voittaa: myynti voi käyttää aikaansa tehokkaasti aidosti potentiaalisten asiakkaiden parissa; markkinointi tekee duunia, joka tuottaa oikeita tuloksia; ja asiakas tietää, että tämä on toimija joka taitaa työnsä ja kykenee auttamaan meitä eteenpäin.
Syy #8: Rahanarvoista analytiikkaa
Kun fokus siirretään myyntisuppilon alkupäästä rahakkaampaan loppupäähän, se muuttaa analytiikkaa voimakkaasti: minkälaiset markkinointitoimenpiteet tuottavat kauppaa, mitkä toimenpiteet saa oikeat asiakkaat liikkeelle, mikä resonoi kävijöissä jne.
Myynnin ja markkinoinnin pitää käydä jatkuvaa dialogia, vaihtaa näkemyksiä ja kehittää yhdessä toimintaa, jotta päästään asiakashankintatavoitteisiin. Mittarit ovat yhteisiä, onnistumiset tehdään yhdessä, ongelmat ratkaistaan kimpassa. Molempien toiminta tehostuu ja tulokset paranevat, kun työskennellään tiiviisti kohti yhteisiä tavoitteita.
Analytiikan avulla tunnistetaan ne asiakkaat, jotka tuovat rahaa kirstuihin eikä hiekkaa inbokseihin.
Yhdessä asiakashankinta kuntoon
Myynnin ja markkinoinnin yhdistyminen, edes henkinen sellainen, johtaa tehokkaampaan asiakashankintaan. Verkkosivusto on se paikka, jossa vaikutukset ovat välittömiä. Kun verkkosivusto on saatu kuntoon, työn tuloksia on helppo jalkauttaa myös muuhun päivittäiseen tekemiseen.
Verkkosivuston kehittäminen on järkevä investointi, joka maksaa itsensä takaisin moninkertaisesti: enemmän oikeanlaisia maksavia asiakkaita, parempi asiakaskokemus kävijöille ja vähemmän työtä myynti- ja markkinointihenkilöstölle.
