Blogi

Verkkosivustostrategian rooli B2B-myynnin transformaatiossa

Sanat Karl Filtness

Julkaistu 26.1.2023

Kategoriat

Strategia, Verkkosivustostrategia, Verkkosivut

B2B-myynti on suuren muutoksen keskellä.

Gartnerin tutkimuksen mukaan ostajat käyttävät ostoprosessin ajasta vain 17 % myyjien kanssa – ja tämä aika jakaantuu kaikkien palveluntarjoajien kanssa. Valtaosa ajasta käytetään itseopiskeluun, eli myyjät pääsevät vaikuttamaan asiakkaaseen (sekä valintakriteereihin) vasta kun ostoprosessi on jo varsin pitkällä.

Modernit ostajat haluavat kerätä ymmärrystä itsenäisesti ja sitten vasta kontaktoivat relevantit toimijat. Lähes puolet (43 %) ostajista suosivat myyjätöntä ostoa, jos se on vaan mahdollista. Uskon, että suurin osa meistä pystyy samaistumaan tähän.

Taustasyyt löytyvät helposti käyttöönotettavista SaaS-palveluista, verkkokauppoja dominanssista, Wolteista ja lääkäripalveluapplikaatioista. Digitaalisuus on muuttanut meidän arkeamme ja nämä muutokset siirtyvät ammattiostajien toimintatapoihin.

Myynnin ja markkinoinnin uusi todellisuuus

Tämä B2B-myynnin transformaatio vaikuttaa merkittävästi B2B-yritysten myyntiin ja markkinointiin. Perinteinen liidivetoinen malli ei enää tuota samalla tavalla tuloksia kuin ennen, ja edelläkävijät muovaavatkin omat prosessit vastaamaan ostajien mieltymyksiä.

Muutoksessa on myös positiivisiakin vaikutuksia. Asiakkaat, jotka ottavat yhteyttä ovat paljon valmiimpia ostamaan ja myynti pääsee suoraan tekemään tarjouksia, keskustelemaan syvällisemmin strategisista hyödyistä ja palvelun tuottamasta arvosta. Keskusteluja on vähemmän, mutta ne ovat laadukkaampia ja mahdollisuus klousata kauppa on parempi.

Tällä paradigman muutoksella on suuri vaikutus B2B-yritysten verkkosivustoon ja verkkosivustostrategiaan. Kontaktointiyhteystiedot ja helposti löydettävät lomakkeet eivät riitä. Ostajat tarvitsevat relevanttia informaatiota, ja jos sitä ei ole tarjolla, he etsivät sitä muualta.

Verkkosivuston tehtävä on auttaa asiakasta ymmärtämään, kertoa miksi ratkaisu on relevantti ja vakuuttaa, että keskusteluyhteys kannattaa avata. Verkkosivusto muuttuu siis passiivisesta vastaanottamisesta kohti aktiivista toimintaan kannustamista.

Miten verkkosivustostrategia vastaa tähän muutokseen?

Verkkosivustostrategian tarkoitus on luoda raamit verkkosivustolle. Aivan kuten liiketoimintastrategia antaa organisaatiolle suuntaviivat ja tavoitteet, verkkosivustostrategia antaa myynnin ja markkinoinnin yhteispelille suuntaviivat ja tavoitteet.

Verkkosivustostrategian avulla parannat verkkosivuston ROI:ta, saavutat liiketoimintatavoitteet, priorisoit organisaation ajankäyttöä ja palvelet asiakkaita paremmin. Hyvä verkkosivustostrategia on markkinoinnille ja myynnille arvokas työkalu, joka auttaa asiakasta ostamaan.

Verkkosivustostrategian elementit

Kohderyhmät/ICP:t määritelty tarkasti

Kaikki lähtee asiakkaista, eli minkä takia yritys on olemassa. Ketä tavoitellaan asiakkaiksi? Mitkä ovat ICP:t? Mitkä asiakassegmentit ovat tärkeämpiä? Ketkä ovat hyviä asiakkaita? Ketkä kaikki osallistuvat ostoprosessiin sivustokävijän lisäksi?

Yrityksen kasvaessa ja tuotteiden/palvelujen lisääntyessä asiakasjoukko monimuotoistuu. Jossakin välissä on pakko priorisoida asiakkaita, eli kaikkia ei voida palvella yhtä hyvin. Todellisuudessa ei edes halutakaan palvella yhtä hyvin, sillä toiset asiakkaat ovat parempia kuin toiset: he ostavat enemmän, he ovat pitkäaikaisempia, he eivät reklamoi, he ovat kannattavampia jne.

Selkeä positio ja siihen liittyvät uniikit arvolupaukset

Positiointi sisältää ymmärryksen kilpailijoista/vaihtoehdoista ja miten erottautua heistä. Miten tuottaa arvoa asiakkaille, mitä muut eivät tuota.

Positioinnissa oleellista on kyky viestiä erottautumisesta, eli mitkä ovat uniikit arvolupaukset ihanneasiakkaille. Arvolupauksien ympärille rakennetaan koko asiakashankinta ja verkkosivusto: sanojen avulla välitetään erottautuminen ja konkretisoidaan se mitä asiakas saa jos valitsee teidät.

Lue lisää positioinnista ja sen vaikutuksista verkkosivustostrategiaan.

Verkkosivuston tavoite

Tavoitteena on lähtökohtaisesti myynnin kasvu ja relevanttien asiakaskohtaamisten saaminen. Mutta samalla voi sisällyttää myös muita tavoitteita kuten ajatusjohtajuuden ottaminen, tunnettuuden kasvattaminen tai itsepalvelumyynnin lisääminen.

Tavoite määrittää minkälainen sivusto kannattaa rakentaa, mitä elementtejä sen pitää sisältää, mitä sisältöä on tarjolla, minkälaisia Call-to-actioneita lisätään, mitä mitataan jne.

Asiakkaan ostoprosessi ja verkkosivulle räätälöity ostopolku

Miten asiakas ostaa palveluita, huomioiden etenkin muuttunut ostokäyttäytyminen. Miten tämä näkyy verkkosivustolla ja onko ostopolku selkeä.

Oleellista on ymmärtää, miten ostaja toimii sivustolla:

Mitä hän etsii?
Missä vaiheessa ostoprosessia hän on?
Mitä sisältöä hän haluaa kuluttaa?
Miten häntä voidaan kuljettaa putkessa eteenpäin?
Milloin ohjataan myyntiin?
Milloin siirrytään hoivaukseen?
Milloin hän palaa sivustolle (myyntitapaamisen jälkeen tai kerätäkseen seuraavat informaationmuruset)?

Kun ymmärtää, miten asiakkaan ostoprosessi etenee, silloin voi luoda suunnitelman mikä tukee prosessia oikeilla tavoilla, oikeaan aikaan.

Sisältöinventaario ja -suunnitelma

Sisältöinventaariossa selvitetään mitä sisältöjä on nyt olemassa ja mitä puuttuu. Vuosien saatossa sisältöä on kertynyt: ajansaatossa osa happanee, osa on erittäin relevantteja, osa pitää päivittää ja osa hävittää.

Sisältösuunnitelmassa painotus on itsepalvelun opetuksellisessa ja SEO:a tukevassa sisällöissä. Sisällöissä täytyy huomioida koko ostopolku, eli asiakas löytää eri vaiheessa oikeanlaista sisältöä. Alkupäässä on perustiedot ratkaisun arvosta, keskellä autetaan vertailemaan ja lopussa vakuutetaan kävijä toimimaan.

Mukaan kuuluvat kaikki ratkaisukuvauksista referensseihin, tutkimuksista testimoniaaleihin.

Sivusuunnitelma

Sivusuunnitelma tarkoittaa, miten rakennetaan sivustoa: ovatko kaikki yhdellä pääsivustolla, hyödynnetäänkö yksittäisiä ländäreitä (SEO, SEM), onko pilarisivustoja, resurssi/tietopankkeja, itsepalvelumyyntisivuja vai näiden yhdistelmiä.

Oleellista on määrittää miten sivusto rakennetaan, jotta se tukee asiakashankintaa, on linjassa kävijöiden ostopolun kanssa, ja mahdollistaa sisältösuunnitelman toteutumisen.

Call-to-action suunnitelma

Call-to-action -suunnitelma linkittyy vahvasti ostoprosessisuunnitelmaan, mutta myöskin sivuston tavoitteisiin. Pitää määrittää, mitä halutaan kävijän ensisijaisesti tekevän.

Asiakkaat jotka tekevät taustatutkimusta eivät halua vielä tutustumisvaiheessa tavata myyjiä. On siis turhaa heti kysellä yhteystietoja, mutta heille voi tarjota muuta relevanttia materiaaleja, kuten oppaita, vertailuja, demoja, ratkaisuja avaavia videoita, testimoniaaleja, blogiartikkeleita ym. CTA:t ohjaavat näihin eikä perinteisiin lomakkeisiin tai sähköpostiosoitteisiin.

Analytiikkasuunnitelma

“Saat sitä mitä mittaat” on vanha urbaanisanonta, mutta erittäin validi. Tämän päivän analytiikkatyökaluilla on mahdollista mitata käytännössä mitä vaan, mutta haaste on tunnistaa mitkä ovat tavoitteiden kannalta tärkeimmät. Analytiikkasuunnitelman tarkoituksena on määrittää oikeat mittarit ja ymmärtää miksi mitataan.

—

Nämä ovat minkä tahansa verkkosivuston avainelementit, mutta nämä ovat erityisen tärkeitä myynnin murroksen keskellä. Vanha käyntikorttisivusto ei enää vastaa ostajien tarpeita – maailmassa on vaihtoehtoja tarjolla, jossei heti löydä oikeaa tietoa.

Hyvin laaditun verkkosivustostrategian avulla on mahdollista päivittää nykyinen sivusto tai suunnitella uusi sivusto, joka huomioi asiakkaiden muuttunut ostokäyttäytyminen.

Verkkosivuston rooli asiakashankinnassa on aliarvostettu – parhaimmillaan verkkosivusto on tarkkaan mietitty strateginen instrumentti, joka osaltaa edistää yrityksen liiketoimintastrategian toteutumista. Verkkosivusto on asiakashankinnan sydän, se on se yksi paikka jonne asiakkaat saapuvat ja he viettävät siellä aikaa – onpa sinulla minkälainen business tahansa.

Laitetaanko verkkosivustostrategia kuntoon?