Et ole Shakespeare, joten testaa viestisi ennen sen valitsemista
Kaikkien aikojen kirjainkuningas on kiistatta William Shakespeare. Hän rikastutti verrattomalla sanavarastollaan englannin kieltä enemmän kuin kukaan muu. Shakespeare käytti tuotannossaan yhteensä 17 677 uniikkia sanaa ja näistä yli 7 000 käytettiin vain kerran. Jotta saisit asiaan vähän perspektiiviä, Shakespearen tuotannossa on kerran käytettyjä sanoja enemmän kuin Kuningas Jaakon Raamatussa erilaisia sanoja ylipäätään.
Näin valtavan sanavaraston käyttö vaatii mielettömän muistin lisäksi luovuutta ja kekseliäisyyttä. Shakespeare toi kirjoitettuna englannin kieleen yli 1700 sanaa, joista valtaosa on hänen itsensä keksimiä. Runouden ruhtinaalla oli ainutlaatuinen kyky vangita sanoihin merkityksiä, jotka tuntuivat itsestäänselviltä ja tutuilta, vaikka sana olikin aivan uusi.
Shakespearen luovasta leikittelystä on pitkä matka markkinoijan arkeen, mutta kuilun ylittävänä siltana toimivat sanat. Sanat ovat meille kaikki kaikessa, etenkin tässä digitaalisen sisällön kyllästämässä hyökyaallossa. Kukaan meistä ei ole Shakespearen kaltainen viestivirtuoosi; silti yliarvioimme kykyämme tulkita ihmisten mielenliikkeitä ja taitojamme välittää uusia merkityksiä. Taitomme iskeä asian ytimeen on aivan eri luokkaa kuin Shakespearella, mutta siitä huolimatta jätämme hommat sattuman varaan.
Minimum Marketable Messagen avulla testaat ajatuksesi, keräät oppia ja valitset viestejä, jotka herättävä tunteita vastaanottajassa.
Kakofonian keskellä meillä on häviävän pieni hetki tehdä vaikutus viestin vastaanottajaan. Kun tarkastellaan tavallista viestinnän prosessia, tälle nopeasti sulkeutuvalle aikaikkunalle ei anneta asianmukaista painoarvoa. Lyhykäisyydessä prosessi etenee näin:
- Copywriter tai viestijä kerää tietoa, yhdistää sen ammattitaitoonsa ja pusertaa joukon kärkiviestejä.
- Viestit kerätään kasaan ja esitellään asiakkaalle tai päättäjälle.
- Päättäjä puolestaan valitsee tästä joukosta suosikkinsa ja niillä mennään.
- Asia on loppuun käsitelty.
Eikö tämä prosessi vaikuta vähän oudolta nykymaailmassa? Poikkeuksetta päättäjänä toimii ihminen, joka on kaulaansa myötä uppoutunut asiaansa ja jonka objektiivisuus on kadonnut samaa tietä kuin nuoruuden naiivius.
Tämä juontaa juurensa kirjoittamisen prosessien ja sääntöjen erilaisuuteen. Vaikka organisaatio käyttää dataa ja testaamista päätöksenteon lähtökohtana, ydinviestit ja muut kirjalliset tuotokset kulkevat lineaarisen luomis- ja hyväksymisprosessin kautta. Oman osuutensa syyllisyyden synnyttämästä sisäisestä rauhattomuudesta saavat kantaa myös tekstien tuottajat: testaamisen käyttö ei ole käynytkään mielessä. Jälleen kerran kulttuuri söi strategian aamupalaksi.
Minimum Marketable Messagen avulla testaat viestisi
Sähköposteja ja mainoksia A/B-testataan, mutta perustuksen rakennuspalikat unohdetaan. Meillä on tuotteiden testaamiseen ja validointiin laajasti käytössä oleva Minimum Viable Product -konsepti.
Tätä samaa ideaa voi soveltaa myös ydinviesteihin eli MVP muuttuu muotoon MMM, Minimum Marketable Message. Aivan kuten isoveljensä MVP, ideana on testata eri ajatukset, kerätä oppia markkinoilta, kehittää sanomaa paremmiksi ja valita viestejä, jotka herättävä tunteita vastaanottajassa.
Kokeilujen kautta voidaan valita asiakkaita eniten puhutteleva ydinviesti tai laskeutumissivun kärkiviesti. Erilaiset arvolupaukset, kuten UVP:t ja USP:t voidaan laittaa järjestykseen ja jalostaa voittajaa eteenpäin. Tapoja on monia, tärkeintä on kokeilla ja kerätä oppia viestin kohderyhmältä.
Riippuen tarpeesta ja painoarvosta kanavat ja testiaika voivat vaihdella. Pääviestejä kannattaa testata pitkään ja hartaasti, esimerkiksi AdWordsissa. Näin kerätään luotettavaa tietoa siitä, mikä saa kohderyhmän toimimaan. Ländärin kärkiviestiä voi testata kevyesti Facebook-mainoksilla ja valita voittaja sivun otsikoksi, muiden jäädessä tukiviestien rooliin. Vaihtoehtoja riittää, kunhan muistaa kerätä opit talteen.
Seuraavan kerran kun pyydät päättäjän valitsemaan viestit, liitä mukaan asiakasdataa. Näin niiden toimivuus kasvavat eksponentiaalisesti – samoin kuin oma vakuuttavuutesi.
Vaikka Shakespeare loi lukuisia sanoja kuten marketable ja advertising ilman kokeilua, yhtä sanaliittoa hän testaili koko elämäänsä: omaa nimeänsä. Arkistojen aarrearkuista löytyy yli 80 erilaista nimivariaatiota. Hänen itsensä käyttämiä olivat muun muassa Willm Shaksp, William Shakespe, Wm Shakspe, William Shakspere, Willm Shakspere, ja William Shakspeare. Ja mikä erikoisinta, nykyinen kirjoitusasu ei esiinny näiden joukossa ollenkaan. Ehkä meidänkin on syytä harjoittaa kokeilua, jos itse Merkityksien mestarikin iteroi taiteilijanimeään läpi loisteliaan uransa.
