Mistä loistava B2B-verkkosivusto on tehty
Internetissä on kaikenlaisia verkkosivustoja, osa ikivanhoja ja kauheita, osa ihastuttavan tarkoituksenmukaisia ja käytettäviä.
Julkisen palvelun sivustot tähtäävät selkeyteen ja saavutettavuuteen, kaupalliset sivustot kohti ostoa ajamiseen. Sitten ovat vielä rekrytointi- ja organisaatiosta kertovat sivustot, joiden tarkoitus on viestiä ensijaisesti arvoista ja työskentelykulttuurista.
Usein verkkosivuston käyttäjiä ovat kuluttajat ja kansalaiset, mutta miten näistä eroavat yritykset, joiden asiakkaita ovat toiset yritykset?
B2B-verkkosivustojen ainutlaatuisuus syntyy näkemyksellisen markkinointistrategian pohjalta tehdystä suunnittelusta, ei siitä, että se olisi tietyllä tavalla muita sivustotyyppejä huonompi tai parempi.
Verkkosivustostrategia eli ymmärrys käyttäjistä ja sivuston roolista
Verkkosivuston suunnittelun tulee aina lähteä liikkeelle sen tarkoituksesta: ketkä sivustoa käyttävät ja mitä heidän siellä tulee tehdä. Kun näihin kysymyksiin on vastattu, voidaan alkaa suunnitella, että miten tämä toteutetaan ja miten toimivuutta mitataan.
Yksi osa tätä ymmärrystä on hahmottaa verkkosivuston rooli yrityksen koko digitaalisen olemassaolon kartalla. Onko sivuston tarkoitus vain tehdä brändiä tunnetuksi, myydäänkö sillä palveluita sekä tuotteita ja toimiiko se myynnin ohella myös rekrytoinnin kanavana?
Usein B2B-sivuston on tarkoitus täyttää kaikki nämä tehtävät. Kun näitä tarkoituksia palvelevia sivuja ja sisältöjä hahmotellaan, on samalla mietittävä myös kävijähankinnan kanavia: tulevatko palvelun ostajat sivustolle hakukoneen, sosiaalisen median vai suositteluiden kautta? Mitä kautta työnhakijat sivustolle löytävät ja mitä heille on hyödyllisintä ensimmäisenä viestiä?
Sisältökonsepti ja SEO
Yritysasiakkaat ovat usein ammattiostajia. Tämä tarkoittaa sitä, että B2B-verkkosivustolle relevanttien asiakkaiden ostopolut vaativat tarkempaa pohdintaa: rakentuvatko ne ensisijaisesti yleiselle tiedonhaulle, jolloin hakukonenäkyvyys on tuiki tärkeää, vai esimerkiksi suosittelulle, jolloin yritys googlataan suoraan nimellä ja sivustolle saavutaan etusivun kautta.
Kun hakukonenäkyvyys on prioriteetti, se ohjaa sivuston rakenteen suunnittelua: mitkä tärkeimmät avainsanat tarvitsevat oman sisältönsä, ovatko ne palvelukuvauksia vai esimerkiksi blogitekstejä, ja miten käyttäjäpolku rakentuu laskeutumissivulta eteenpäin.
Tätä suunnittelua tukemaan on fiksua tehdä avainsanatutkimus, joka kertoo datan avulla, että mitkä avainsanat ovat haettuja ja miten sivustolla niihin kannattaa satsata.
Jos SEO on toissijaista, eli sivustolle tullaan suositusten vuoksi, laskeutumissivujen sisältöä ei tarvitse suunnitella avainsanat edellä, vaan tilaa voi antaa korostetusti brändin mukaiselle tyylittelylle ja luovemmalle sivuston sisäisten linkitysten suunnittelulle.
Konversiopisteet, liidinkeruu ja analytiikka
B2B-verkkosivustojen käyttäjämäärät ovat usein vain murto-osia kuluttajille suunnatuista markkinointisivustoista, verkkokaupoista nyt puhumattakaan. Tämä vaikuttaa keskeisesti kertyvän analytiikan määrään ja sen hyödyllisyyteen sivuston optimoinnissa.
B2B-sivustolla on turha A/B-testata painikkeiden väriä tai yksittäistä copya, kävijävolyymi on tähän aivan liian alhainen. Tämä ei tarkoita, että analytiikka on hyödytöntä – sitä pitää vain tarkastella kontekstin mukaisesti.
Tyypillisesti yritysasiakkaat eivät myöskään suorita konversiota, eli osta palvelua tai pyydä tarjousta, yhden istunnon puitteissa, vaan sivustolla käydään useasti, mahdollisesti usean eri henkilön toimesta. Siksi konversion, sivustoaktiviteetin ja attribuution yhdistäminen on välillä vaikeaa ja näitä onkin tarkasteltava osana suurempaa kokonaisuutta.
Liidien keruu tulee suunnitella asiakkaiden mukaan, mutta niin, että niistä on vielä omalle myyntiorganisaatiolle iloa. Markkinointiliideissä suuri massa tuskin on B2B-sivuston tavoitteena, vaan hoivausta halutaan suunnata laadukkaille liideille eli ostaville asiakkaille tunnistettaviin organisaatioihin, ei sadoille tuhansille gmail-osoitteille.
Web design ja brändi-identiteetti
B2B-sivustoilla halutaan keskittyä enemmän kokonaisuuksiin kuin yksittäisiin asioihin, kuten vaikkapa verkkokauppojen tuotteisiin.
Tämä tarkoittaa sitä, että annetaan enemmän painoarvoa ja tilaa palvelun tai palvelukokonaisuuden esittämiseen. Asioita esitetään näyttävämmin tai eri sisältöjen välillä tehdään selkeää jaottelua.
B2B-sivustojen designissa pitää ottaa selkeästi huomioon se, että sivustosta sekä brändistä huokuu luotettavuus ja asiantuntevuus. Ostot ovat yleensä rahallisesti isoja, joten tämä on tärkeää viestiä sivustolla. Sivuston elementit, sisällöt ja käyttäjäpolut ovat tarkkaan harkittuja ja validoituja, jotta päästään toivottuun lopputulokseen, eli konversioon.
Parhaan lopputuloksen aikaansaamiseksi suunnittelijankin on tärkeää ymmärtää käyttäjät, toimiala sekä tuote tai palvelu. Siksi B2B-sivustoilla ei ole tehokasta suunnitella vain jotain mikä tuntuu hyvälle. Kaikilla valinnoilla on oltava selkeä peruste, joilla päästään oikeaan lopputulokseen.
Tekniikka
B2B-markkinointisivustojen teknistä ainutlaatuisuutta löytyy sekä siitä, mitä näet selaimessasi, että miten asiat rakentuvat sisällönhallinta-editorin puolella.
B2B-sivustojen sisällön painotus on laadukkaassa copyssa sekä tekstin ja kuvan näyttävässä esitystavassa. Toisin sanoen, näiltä sivustoilta löytyy keskimääräistä vähemmän integraatioita esimerkiksi tietokantoihin, järjestelmiin tai verkkosivustoihin.
Tämä vapauttaa kehitysresursseja muihin asioihin, kuten näyttäviin animaatioihin, käytettävyyttä kohentaviin filtteröinteihin tai vaikkapa hinnoittelu-sivun interaktiivisiin elemetteihin, joiden avulla käyttäjä voi klikkailla itselleen sopivaa palvelupakettia.
Teknistä räätälöinnistä on hyötyä myös sisällönhallinnan puolella. Markkinointisivustoja päivitetään aktiivisesti, luodaan uusia artkkeleita, alasivuja ja laskeutumissivuja.
Uusien sisältöjen luomisen tulee tapahtua nopeasti ja joustavasti, ilman että julkaistavan sivun eheys ja toimivuus kärsii, samalla kun sivusto on visuaalisesti kompleksisempi ja runsaampi. Tämä kaikki saavutetaan julkaisujärjestelmän editorin käytettävyyttä muokkaamalla, yhdessä sisältölohkojen asiantuntevan toteutuksen kanssa.
Aloituspanokset eli toimivan sivuston perustaso
Oli kyse B2B-sivustosta, verkkokaupasta tai julkisesta verkkopalvelusta, jokaisen nykyaikaisen, laadukkaan sivuston tulee olla käytettävä, saavutettava ja tietoturvallinen.
Toisin sanoen, odotusarvona on, että sivusto latautuu nopeasti ja ilman elementtien siirtyilyä, esittää sisällön selkeällä ja luettavalla tavalla eikä ole altis palvelunestohyökkäyksille tai hajoa vanhentuneiden lisäosien myötä.
Ensiluokkainen B2B-verkkosivusto ei erottaudu muista saiteista toteutuksen laadun ja toimintavarmuuden kautta, vaan siinä miltä se näyttää ja tuntuu sekä miten sitä voidaan ylläpitää, julkaistessa ja läpi kaikkien jatkokehityksen vuosien.
Lue lisää verkkosivustoista
