Optimoi verkkosivustosi ostopolut kohti konversioita
Verkkosivustosi on olennainen kosketuspiste asiakkaasi digitaalisella ostopolulla. Tämä tarkoittaa sitä, että yksi verkkosivuston olemassaolon syistä on liiketoiminnan tavoitteiden, kuten myynnin kasvattamisen, tukeminen. Myynnin kasvattamiseksi verkkosivustosi on siis tuettava asiakkaan matkaa sivustokävijästä kohti myynnin tunnistamaa liidiä ja lopulta onnistunutta kauppaa.
Varsinkin B2B-sektorilla asiakkaan matka ostosta kohti ei kuitenkaan ole suoraviivainen tai lyhyt, joten kävijä tuskin tekee ostopäätöstä heti ensimmäisellä kerralla sivustolle saavuttuaan.
Ostopolulla tarkoitetaan niitä eri vaiheita, jotka muovaavat lopulta syntyvän asiakkuuden. Useimmiten vierailija etsii ensin tietoa ja tutustuu yritykseen, joten tässä vaiheessa hän ei kaipaa kovaa myyntipuhetta tai mammuttimaisia tarjouksia. Vasta myöhemmin, ehkä useamman vierailun ja pidemmän vertailun jälkeen, asiakas on vetämässä harkintamyssyään päähän, valmiimpana punnitsemaan myös sinun palvelusi soveltuvuutta tarpeeseensa. Sen jälkeen on edessä päätösvaihe: asiakas päätyy hankkimaan apua siltä palveluntarjoajalta, joka vastasi hänen tarpeisiinsa parhaiten.
Asiakkaan ostopolkua verkkosivustolla voi siis ohjata vaiheesta seuraavaan panostamalla kuhunkin vaiheeseen sopiviin sisältöihin sekä eri konversiopisteiden optimointiin eli niihin pisteisiin, jossa asiakas suorittaa halutun toiminnon, esimerkiksi lataa oppaan tai ottaa yhteyttä.
Muunna kävijäliikenne konversioiksi
Asiakkaan ostopolkua voi kuvata esimerkiksi tunnetulla AIDA-mallilla:
- Attention – tietoisuus tuotteesta ja yrityksestä
- Interest – kiinnostuksen syntyminen
- Desire – ostohalun syntyminen
- Action – aktiiviset toimet kohti ostotapahtumaa
Ostopolun ensimmäinen vaihe otetaan usein huomioon markkinointitoimenpiteissä tavoitteena kasvattaa tunnettuutta muun muassa lisäämällä verkkosivuston kävijämääriä. Kävijöitä ohjataan sivustolle tutustumaan palveluihin tai tuotteisiin esimerkiksi hakukoneiden tai sosiaalisen median kampanjoiden avulla. Verkkosivun hakukoneoptimoidut sisällöt toimivatkin tässä vaiheessa mainiona kosketuspisteinä asiakkaan informaationälkään.
Kun verkkosivuston kävijämäärät ja sivustolle saatu liikenne alkaa näyttää mukavia lukuja, voi usein tulla eteen kysymys: mitä sitten? Miten hyödyntää kaikki kävijäliikenteen potentiaali liiketoiminnan kasvattamiseksi?
Kävijäliikenne on toki tärkeää, mutta se ei ole arvokasta, jos kävijät eivät liiku eteenpäin ostoputkessa. Tässä vaiheessa onkin tärkeää, että verkkosivustolta löytyy arvokkaan, informatiivisen sisällön lisäksi myös toimivia konversiopisteitä, joissa asiakasta ohjataan siirtymään vaiheesta seuraavaan suorittamalla haluttu toiminto.
Tavoitteena toki on, että mainonnan myötä potentiaaliset asiakkaat saapuvat sivustollesi ja ottavat sinuun yhteyttä keskustellakseen lisää palveluistasi. On kuitenkin selvää, etteivät kaikki sivustollesi saapuvat kävijät ole samassa vaiheessa matkallaan kohti ostosta. Ostopolut ja erilaisten kävijöiden ostovalmius tuleekin ottaa huomioon erilaisia konversiopisteitä rakentaessa.
Kävijätietoon pohjautuva konversiopiste ohjaa myyntiputkessa eteenpäin
Vaikka kauniina ajatuksena onkin, että kaikki sivuille saamasi kävijät konvertoituisivat liideiksi saman tien, jää se kuitenkin nimenomaan vain kauniiksi ajatukseksi. Jopa 97 % kävijöistäsi ei ole tässä vaiheessa vielä valmis ostamaan palvelua sinulta, vaan tarvitsee vielä useamman kosketuspisteen ja lisätietoa valintansa tueksi.
Jos palaamme takaisin AIDA-mallilla esitettyyn ostopolkuun, verkkosivuston liidityökalujen tulisi toimia ohjaavina pisteinä ostopolun eri vaiheiden välillä:
- tietoisuuden muuttaminen kiinnostukseksi (Attention → Interest)
- kiinnostuksen muuttaminen ostohaluksi (Interest → Desire)
- ostohalun muuttamisnen toiminnaksi (Desire → Action)
Konversiopisteiden tehtävä on tarjota kävijälle tarvitsemansa eväät juuri siinä ostopolun vaiheessa, missä hän on, jotta matka kävijäpolulla voi taittua esteettä eteenpäin. Järkevää onkin panostaa myös yhteydenottokanavien tarjoamisen lisäksi kevyempiin konversiopisteisiin, kuten ladattaviin materiaaleihin tai vaikkapa webinaareihin.
Konversiopisteiden rakennusaineeksi tarvitaan kuitenkin kävijätietoa: missä ostopolun vaiheessa kävijät ovat, millaista tietoa he kaipaavat matkallaan eteenpäin siirtymiseksi, mitkä ovat heidän tarpeensa ja ongelmansa. Tämän tiedon kerääminen pelkkään perinteiseen sivustoanalytiikkaan luottaen voi kuitenkin osoittautua hankalaksi, varsinkin jos erilaisista optimointitoimenpiteistä huolimatta tuntuu, että sivuston liidimagneetit eivät pure halutulla tavalla.
Aidosti konvertoivien kosketuspisteiden kehittämiseksi ostopolkua on pystyttävä analysoimaan niin, että erilaisista kävijöistä ja heidän matkastaan kohti ostoa saadaan mahdollisimman laadukasta dataa.
Lisää laadukkaita liidejä ja kasvata asiakasymmärrystä sekä konversioastetta
Varsinkin B2B-myyntiprosessissa harkitsemisajan ollessa suhteellisen pitkä, voidaan kävijää aktivoimalla lyhentää ostopolun vaiheita, kun kävijän tiedonjanoon vastataan juuri hänen ostovalmiutensa mukaisesti.
Dialogia ja interaktiivista työkalua hyödyntämällä kävijän kysymyksiin voidaan vastata heti, ja erilaiset ostopolun vaiheet on otettu huomioon, jolloin kyseinen konversiopiste palvelee useampaa erilaista käyttäjää nopeammin.
Yksi keino rakentaa räätälöityjä kosketuspisteitä verkkosivuille on integroida sivustolle kävijää aktivoivia liidityökaluja, kuten chatbotteja, joita esimerkiksi Raksystemsin verkkosivuilla on hyödynnetty. Tuotteen tai palvelun hyötyjä korostavan myyntimonologin sijaan, konversiopiste voidaan rakentaa asiakkaan kanssa dialogia käyvän chatbotin avulla. Tämä mikä mahdollistaa arvokkaan sekä tarkan kävijätiedon keräämisen että välittömän oston esteiden madaltamisen eri ostopolun vaiheissa.
Kun passiivisista liidimagneeteista saadaan käyttäjää aktivoivia kosketuspisteitä, voidaan kerätä arvokasta tietoa siitä, mikä toimii ja mikä ei ja millaisia kysymyksiä sivustokävijöillä nousee. Näin voidaan optimoida kävijöiden matkaa sivustollasi kohti konversioita. Lisäksi liidien laatu paranee, sillä potentiaalisimmat liidit saadaan helpommin ja nopeammin kiinni.
Konversio-optimointi ei jää vain sivustouudistuksen yhteydessä tehtäviin toimenpiteisiin, joten konversiopisteiden tarkastelu ja jatkuva kehittäminen analytiikan avulla tärkeä osa tavoitteellista verkkosivustoa. Hyvänä esimerkkinä tästä toimii MEOMin oman mobiiliapplikaation hintalaskurin konversio-optimointi, mikä johti jopa 10-kertaiseen konversioon. Jatkuvan optimoinnin tärkeyttä ei voi korostaa liikaa.
Tavoitteellinen ja liiketoimintaa tukeva verkkosivusto on siis muutakin kuin paikka, jonne ohjataan mahdollisimman paljon kävijöitä. Jokaisen yrityksen ostopolku on ainutlaatuinen, joten on tärkeää tunnistaa mitkä tekijät muovaavat juuri sinun asiakkaidesi ostoprosessin vaiheita. Sivuston ostopolkuja ja konversiopisteitä optimoimalla voidaan kerätä asiakasymmärrystä, generoida laadukkaita liidejä ja nostaa konversioastetta. Liidien generointiin WordPress– tai HubSpot-sivustollasi kannattaakin rohkeasti kokeilla erilaisia työkaluja.
