Ota lentävä lähtö verkkosivustoprojektiin
Markkinoinnin strategisilla tavoitteilla vältetään sisällöntuotannossa sekoilu.
Uuden verkkosivuston toteutuksessa on monia haasteita, eikä vähäisin niistä suinkaan ole se, että saittiprojekti on aina ylimääräinen urakka, jotain mitä pitäisi tehdä oikeiden töiden ohessa.
Jos organisaatiossa ei olla yhteisesti pystytty perustelemaan sivustouudistuksen tärkeyttä, on tämän yksi seuraus se, että sivuston toteutukseen ei haluta satsata vähimmäistasoa enempää resursseja. Tämä tarkoittaa myös omia aikaresursseja.
Ajan säästäminen ennen sivustoprojektin alkua voi kuitenkin kostautua sivustoprojektin aikana tai sen jälkeen. Joko toteutuksen aikana joudutaan ottamaan aikalisää, tai uhraamaan ylimääräisiä tunteja budjetista asioiden miettimiselle. Tai lopputuloksena on visuaalisen designin ja tekniikan osalta salonkikelpoinen verkkosivusto, joka ei erityisemmin tue liiketoiminnan tavoitteita.
Nämä ovat kärjistettyjä esimerkkejä. Käytännössä monia puutteita saadaan paikattua lennosta projektin aikana, jolloin huonommillakin korteilla päästään 80-prosenttiseen lopputulokseen. Mutta lähtökohtaisestihan jokainen asiakas haluaa rahojensa vastineeksi parhaan mahdollisen verkkopalvelun.
Tämä blogiteksti käsittelee sitä, että mitä voit tehdä ennen verkkosivustoprojektin aloitusta, jotta lopputulos on parasta A-ryhmää, ja erityisesti mitä markkinoinnin strategiasta johdettavia toimenpiteitä olisi hyvä tehdä ennakkoon, jotta sivuston sisältö tukee organisaation tavoitteita optimaalisesti.
Sisältö määrittää mitä verkkosivustollasi haluat tehdä
Sisältöä ei ole pelkästään sivustolle lopulta kirjoitettava copyt, vaan myös asiakokonaisuuksien jäsentely ja priorisointi aina konseptitasolta alkaen. Sisällöntuotanto on yhtä lailla tavoitteellista markkinoinnin suunnittelua kuin asiasisällön keruuta ja tekstin muotoilua. Tämän työn juuret ulottuvat pitkälle sivustoprojektin alkua edeltävään aikaan ja se perustuu käsitykseen omasta toiminnasta: mitä me teemme, kenelle ja miksi.
Nämä asiat pitäisi olla selkeässä järjestyksessä sivustoprojektin alkaessa, mutta usein sisäinen mietintä on enemmän tai vähemmän kesken. Sivustoprojektin määrittelyä mutkistaa se, jos ollaan jo ostamassa varsinaista toteutusta ennen kuin kokonaisuutta on mietitty loppuun asti: keitä ovat meidän tärkeimmät asiakkaat tai sidosryhmät, mitä verkkosivuston tulisi heitä konkreettisesti palvella, ja miten pystymme resursoimaan tämän parhaalla tavalla.
Paras lopputulos saadaan siten, että
- strategia, palvelu-portfolio ja asiakaspersoonat on työstetty niin pitkälle kuin se on mahdollista,
- verkkosivustoprojektin konseptointivaiheeseen, myös valmisteluun, varataan riittävästi budjettia ja
- projektin aikaiset sisällöntuotannon voimavarat on suunniteltu ja resursoitu ennakkoon, myös projektin jälkeistä aikaa silmällä pitäen.
Käytännössä yksi tai useampi näistä osista törmää rahan ja ajan puutteeseen, jolloin aletaan hakea tarkoituksenmukaista kompromissia.
Brand bookit ja strategiapaperit kattavat asioita yleisesti
Usein verkkosivuston uusimista edeltää brändiuudistus, joka on teetetty esimerkiksi siihen erikoistuneella markkinointitoimistolla. Brändiuudistuksen tuotoksia ovat yleisimmin uusi visuaalinen ilme, jota voidaan hyödyntää tulevan verkkosivuston visuaalisessa designissa, päivitetty visio ja missio, iskulause, viestinnän äänensävyn jonkinlainen määrittely sekä tärkeimpien asiakassegmenttien tunnistaminen.
Asiakas on saattanut myös päivittää liiketoiminnan strategiansa, jonka tuloksia voivat olla toiminnan tavoitteiden listaaminen keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä, jälleen visio ja missio, arvojen määrittely, sekä esimerkiksi SWOT-analyysi.
Nämä ovat hyvää taustatietoa sivustoprojektiin lähdettäessä, mutta sellaisenaan brand book tai strategiapaperi ei riitä kovin pitkälle verkkosivuston tavoitteiden määrittelyssä. Verkkopalvelulla on erityinen rooli toiminnan kokonaiskuvassa, jota määrittelevät lyhyen ja keskipitkän aikavälin konkreettiset tavoitteet sekä asiakaspersoonien tarpeiden perusteellinen ymmärtäminen etenkin ostopolun kontekstissa. Ostopolulla voidaan tässä yhteydessä tarkoittaa mitä tahansa asioinnin tai tavoitteiden toteuttamisen prosessia, joka sivuston käyttäjällä on.
Poikkeuksetta jo tehdyn brändiuudistuksen tai strategiatyön tuloksia täydennetään sivustoprojektin alkaessa, sekä asiakkaalle lähetettävillä ennakkokysymyksillä että itse työpajoissa. Jotta täydentämisessä päästään oikealla jalalla liikkeelle, on hyödyllistä, että asiakkaan päässä pyritään jo etukäteen syventämään ymmärrystä oman liiketoiminnan tavoitteiden kannalta keskeisistä asiakaspersoonista, mikä heitä liikuttaa ja miten verkkopalvelumme voi heidän tarpeisiinsa vastata.
Haastavaksi tämän tekee se, että tieto on yleensä hajallaan organisaatiossa. Verkkoviestinnästä vastaavat markkinoinnin ihmiset eivät välttämättä ole tiiviisti tekemisissä asiakkaat tuntevan myynnin kanssa ja sidosryhmien kanssa toimivat eri henkilöt. Organisaation toiminnan tavoitteet taas tulevat johtoryhmältä. Jos koko porukkaa ei saada mielekkäästi saman pöydän ääreen, olisi hyvä että ainakin yhdellä sivustouudistukseen osallistuvalla henkilöllä on kattava käsitys asioista. Yleensä tämä rooli lankeaa viestinnästä vastaavalle ammattilaiselle.
- Verkkopalvelu-uudistus on usein jatkoa brändiuudistukselle. Jo tehty strateginen työ asettaa liiketoiminnan ja markkinoinnin tavoitteet, joita myös verkkosivuston tulee toteuttaa.
- Strategiapaperit käsittelevät usein liiketoimintaa yleisesti. Verkkopalvelun osalta etenkin asiakaspersoonia täsmennetään ennakkokysymyksillä sekä työpajoissa.
- Mitä tiiviimmin asiakasyrityksessä ollaan yhtä mieltä verkkopalvelun tavoitteista, sitä helpommin uudistus saadaan nätisti maaliin. Sisäinen mietintä kannattaa aloittaa ajoissa.
Palvelumuotoilu: “Meillä on tää vielä vähän mietinnässä”
Ihanteellisesti verkkopalvelun konseptointi-työpajaan tullaan päivitetyn palveluportfolion kanssa, jolloin voimme suoraan ryhtyä jäsentämään näitä asiakassegmenteille sopiviksi sivukokonaisuuksiksi.
Vaikeaksi asian tekee se, että palvelut tuppaavat elämään. Se mikä piti puoli vuotta sitten paikkaansa, ei olekaan enää näin. Myynnissä vaihdettiin lähestymiskulmaa, kun huomattiin että ensimmäinen ainutlaatuisuus-oletus ei saanut ostajia lämpenemään, tai tuotteesta on tulossa jo uusi versio, tai hinnoittelumallia onkin muutettu.
Tai sitten palvelu on vasta oraalla, jota on mietitty siellä täällä muutaman keskeisimmän tiimin jäsenen toimesta, mutta asiakkaille valmista pakettia siitä ei olla vielä saatu. Nyt istutaan sitten sivustotoimittajan kanssa yhteisessä pöydässä miettimässä, että miten tämä puolivalmis palvelu pitäisi muotoilla sisällöksi – vai tarvittiinko siihen vielä sitä ja tätä, eli jätetäänkin tälle varaus sivustolle ja palataan syssymmällä…
Tällä tavoin toimiessa jätetään suuri mahdollisuus hyödyntämättä. Uusi sivusto on asiakkaan omassa verkostossa merkkitapaus, etenkin jos se toimii samalla brändiuudistuksen lippulaivana, ja sen saamasta huomiosta kannattaa ottaa kaikki ilo irti. VIelä tärkeämpää olisi päästä testaamaan heti tuloillaan olevan palvelun markkinakelpoisuutta, eli se olisi parempi viskata sivustolle vähän raakileenakin kuin jättää pöytälaatikkoon pölyttymään.
Tietenkään kaikissa tapauksissa idea-asteella olevaa palvelua ei kannata runnoa sivustolle. Jos palvelun yksityiskohdat ovat levällään, hinnoittelumalli päättämättä eikä oikein edes tiedetä kuka omassa tiimissä siitä vastaa, on toki parempi odottaa. Toisaalta kannattaa miettiä myös uuden sivustototeutuksen ajoitusta: jos on tiedossa, että uusi palvelu on tuloillaan, niin olisiko fiksua lykätä sivustouudistustakin kunnes asiasta on asiakkaille valmis paketti esiteltäväksi.
- Palveluiden muotoilu on keskeinen osa verkkopalvelun sisällön suunnittelua.
- Joskus sivustouudistus auttaa palveluportfolion kirkastamisessa, mutta lähtökohtaisesti paras tilanne on, jos tarjoama on jo valmiiksi paketoitu.
- Jos keskeneräinen palvelu joudutaan jättämään uudistuksessa sisällöistä pois, on tämä aina menetetty tilaisuus.
Asiakassegmentti ja -persoona ovat kaksi eri asiaa
Ei ole tuiki harvinaista, että asiakkaan toimittaman taustamateriaalin mukana luvattu kuvaus asiakaspersoonista osoittautuukin listaksi asiakassegmenteistä.
Segmentit kuvaavat liiketoiminnan kannalta tärkeitä asiakas- ja sidosryhmiä. Näitä voivat olla vaikkapa pk-yritykset ja konsernit, tai julkishallinto ja kansalaiset. Segmentit voivat koostua vielä pienemmistä ryhmistä, kuten vaikkapa pk-yritysten kohdalla startup-foundereista, tuote-omistajista ja niin edelleen.
Asiakaspersoona on kuvitteellinen esimerkkihenkilö, joka edustaa tiettyä segmenttiä. Haluamme tämän persoonan olevan relevantti verkkosivustomme kannalta. Esimerkiksi B2B-yritys haluaa ymmärtää miten heidän asiakasyritystensä ostoista vastaavat päälliköt etsivät tietoa ja tekevät päätöksiä.
Kannattaa myös huomioida, että ostoprosessin kannalta tärkeitä asiakaspersoonia voi olla useita. Toisin sanoen, yhtä asiakassegmenttiä voi edustaa useampi asiakaspersoona. Voi olla esimerkiksi, että tiedonkeruun ja vaihtoehtojen esittelyn organisaatiossa hoitaa yksi persoona, ja ostopäätöksen tekee toinen persoona. Kumpikin etsii tietoa tarjoamastasi palvelusta, mutta eri vaiheissa, ja heitä kiinnostavat eri asiat.
Verkkosivuston sisällöntuotannon osalta tärkeintä asiakaspersoonan rakentamisessa on ymmärtää tämän tarpeita ja esitellä niille ratkaisuja. Esimerkiksi verkkosivustouudistus on annettu tehtäväksi usein organisaation viestintä- tai markkinointipäällikölle. Hänen tarpeitaan on löytää luotettava ja pätevä verkkosivustotoimittaja, joka tekee työnsä aikataulussa ja budjetissa. Tällaisiin tarpeisiin ratkaisu voi olla esitellä verkkosivustoprojektin toteutuksen mallia, joka kertoo miten fiksusti hommat meidän kanssa etenevät, sekä uskottavia referenssejä, joissa muut oikealla rahalla palvelua ostaneet kertovat kuinka meidän kanssa todellakin toteutukset tehdään kivasti aikataulussa ja budjetissa.
Argumentoinnin kannalta on hyödyllistä ymmärtää mikä asiakaspersoonaa mietityttää eniten. Onko se palvelun hinta, toimitusnopeus, riskit vai jokin muu. Näiden murheiden osalta asiakkaiden kanssa paljon keskusteleva myynti on usein hyvin pulssilla. Kaikkien ilmeisten mutta myös piilevien, henkilökohtaisellakin tasolla lymyävien tarpeiden ymmärtäminen auttaa priorisoimaan ja terävöittämään verkkosivustolle valikoitavaa sisältöä.
Tärkeää olisi toimivien argumenttien lisäksi ymmärtää myös asiakaspersoonan käyttämiä kanavia ja ostopolkua, eli missä hän tietoa etsiessään liikkuu, mitä hän lukee, ketä hän kuuntelee ja niin edelleen. Tämä antaa ymmärrystä verkkopalvelun roolista asiakkaiden tavoittelussa. Esimerkiksi SaaS-yritykselle verkkopalvelu on kriittisen tärkeä myynnin kanava, kun taas miljoonaluokassa kauppaa tekevä yritys voi hoitaa myyntineuvottelut henkilökohtaisesti. Toiselle verkkonäkyvyys ja siellä esillä olevat asiakastarinat ovat elintärkeitä, kun taas toiselle sivusto on lähinnä keino ylläpitää ajatusjohtajuutta.
Asiakassegmentti ei vielä kerro meille tämän tyyppisiä tietoja, mutta riittävän kattava asiakaspersoona kylläkin. Mitä seikkaperäisemmin ja ajantasaisemmin asiakaspersoonat on täydennetty, sitä nopeammin voidaan siirtyä sivuston sisällön hahmotteluun siellä toteutettavien ratkaisujen näkökulmasta.
- Asiakassegmentti kuvaa liiketoiminnan kannalta keskeistä ryhmää.
- Asiakaspersoona on tiettyä asiakassegmenttiä edustava, kuvitteellinen esimerkkihenkilö.
- Sivuston kannalta tärkeitä asiakaspersoonia voi olla useita. Ensisijaista on ymmärtää miten heidän osto- tai asiointipolkunsa etenee, ja miten sivusto voi tätä palvella.
- Asiakaspersoonat muuttuvat ajan kanssa, ja verkkopalvelun tulee pysyä muutoksessa mukana. Ymmärrä myös asiakkaidesi piilevät, henkilökohtaiset tarpeet.
Lue sisällöntuotannon blogisarjan kaikki osat
Osa 1 – Sisällöntuotanto verkkosivustoprojektissa
Osa 2 – Strategia ja tavoitteet verkkopalvelun sisällön suunnittelussa
Osa 3 – Verkkosivuston konseptin suunnittelu
Osa 4 – Verkkosivuston sisällön kirjoitus
Osa 5 – Sisältö ohjaa verkkosivuston optimointia