Taltuta taantuma – säädä strategia
Kun ajat ovat vaikeat, strategia on entistä tärkeämpää. Hyvinä aikoina markkinat vetää ja kauppa käy, vaikkei kaikki olekaan priimaa. Mutta kun asiakkaat kiristävät kukkaron nyörejä, oma tilannekin kiristyy ja vaaditaan tiukkaa strategista fokusta.
Strategia voi näkyä monella tapaa – se voi olla laajempi strateginen uudistuminen tai strategian selkeämpi viestiminen; se voi näkyä koko organisaatiossa tai vain asiakashankinnassa. Niin tai näin, strategiaan on syytä panostaa, kun käyrät tasaantuvat tai lähtevät laskuun.
Väitän, että pienellä strategisella investoinnilla, saat muutkin satsaukset tuottamaan paremmin. Oikein tehtynä taantuman vaikutukset voivat vähentyä ja parhaassa tapauksessa voit jopa kasvattaa markkinaosuuttasi.
Kirkasta strategia: 5 tärkeää elementtiä
Liiketoimintastrategiassa on paljon elementtejä, mutta kaikkia ei tarvitse uusia. Koska laskusuhdanne näkyy ensimmäisenä asiakkaiden toiminnassa, kannattaa ensisijaisesti tarkastella asiakkaita koskevia strategisia elementtejä.
Positio paremmaksi
Maailman muutos koskee kaikkia, myös kilpailijoita. Positioinnin avulla voit tarttua muutoksen tarjoamiin mahdollisuuksiin ja saavuttaa kilpailuetua. Kun syvennät omaa asiakasymmärrystäsi, keskityt seikkaperäisesti omiin uniikkeihin vahvuuksiisi ja otat huomioon kilpailijoiden väittämät, voit luoda position, joka auttaa erottumaan markkinalla. Selkeä positio mahdollistaa uusien ainutlaatuisuusväittämien luomisen ja viestimisen asiakkaille.
Asiakkaat hakevat kumppania, joka ymmärtää heidän murheet, tarjoaa ratkaisuja heidän tavoitteidensa saavuttamiseksi ja tuottaa arvoa. Hyvä positiointi herättää asiakkaissa samaistumisen fiiliksiä ja saa heidät kokemaan, että tämä yritys puhuu juuri minulle. Positiojumppa ei ole kaiken räjäyttämistä uusiksi, vaan se on tutkimusmatka omiin asiakkaisiin, tarjoamaan ja yritykseen. Sinulla on jo kartta – positiointi piirtää siihen reitin.
Kenelle myydään
Kaikki asiakkaat eivät ole tasa-arvoisia – ei edes nousukaudella. Euron arvo on aina sama, mutta jotkut eurot vaativat enemmän myyntityötä, ne voivat aiheuttaa enemmän reklamaatiota, ja toiset eurot voivat generoida lisää euroja. Tiukoissa olosuhteissa on valittava parhaimmat asiakkaat ja keskityttävät heihin.
Asiakasvalinnat voivat perustua moniin tekijöihin
- Ketkä asiakkaat edelleen tarvitsevat ja ostavat tuotteita – ketkä ovat joutuneet rajoittamaan hankintoja.
- Ketkä ovat lojaaleja – ketkä kilpailuttavat jatkuvasti.
- Kenellä on lyhyt ostosykli – kenelle myydään Iisakin kirkkoa.
- Kuka tekee useita ostoja – kuka ostaa vaan kerran.
- Kuka on tyytyväinen (ja hyväkatteinen) – kuka vierittää valitusvyöryä.
- Kenellä on korkea elinkaariarvo (LTV) – kenellä on matala.
- Ketkä toimivat suosittelijoina – ketkä vaikeuttavat asiakashankintaa.
Valintatavasta riippumatta on tärkeää tunnistaa ne asiakassegmentit, jotka ovat tässä hetkessä arvokkaimpia. Kun ymmärrät, ketkä asiakkaat ovat relevantteja, voi keskittää toimenpiteesi näihin segmentteihin. Tällöin resurssit voidaan kohdistaa oikein ja vältetään ajaa sekä rahaa tuhlaamista epäolennaiseen.
Uusien asiakassegmenttien tunnistaminen
Kun markkinatilanne muuttuu, voi esiin nousta uusia kiinnostavia asiakassegmenttejä. Ne voivat ilmentyä monella tapaa.
- Palvelusi ovat yhtäkkiä tarpeellisia aivan uusille segmenteille.
- Aikaisemmin liian suurina pidetyt asiakkaat saattavat kiinnostua, kun he etsivät kustannustehokkaampia ja joustavampia ratkaisuja.
- Toisaalta aikaisemmin liian pieninä pidetyt asiakkaat voivat muuttua kiinnostaviksi ja heistä voi saada mukavasti uutta liikevaihtoa generoitua.
Uusia asiakassegmenttejä saattaa löytyä aivan läheltä, eli niin sanotuista rinnakkaissegmentteistä. Ne ovat tutun ja turvallisen segmentin lähellä olevia asiakkaita, joita ei ole aikaisemmin palveltu. Toimiala ja liiketoimintalogiikka on tuttua, olemassa olevia referenssejä voi hyödyntää ja alalta löytyy ennestään rakennettua luottamusta. Siinä he nököttävät valmiina poimittavaksi, kunhan heitä puhuttelee ja osoittaa aitoa kiinnostusta.
HUOM! Uusien asiakassegmenttien valinnassa täytyy kuitenkin säilyttää maltti. Pidättäydy segmenteissä, joista on jo ennestään tietoa. Vältä esimerkiksi täysin uudelle toimialalle hyppäämistä, sillä se vaatii tyypillisesti isompia satsauksia. On myös vaara, että tuntemattomia muuttujia on liikaa, mikä hidastaa asiakashankintaa.
Arvo esiin
Tiukassa tilanteessa joka investointi punnitaan tarkkaan ja investoinnin tuoman arvon merkitys korostuu. Arvo tarkoittaa sitä, miten ratkaisusi hyödyt ja ominaisuudet auttavat asiakasta edistämään omat tavoitteensa. Jos voit auttaa asiakasta ratkaisemaan ongelmiaan ja tuottamaan tuloksia, siitä on kerrottava. Arvon pitää näkyä ensimmäisenä, sillä sen avulla voi tehdä kauppaa.
Arvon ilosanoma tehostuu entisestään, jos joukkoon pystyy lisäämään konkreettisia todisteita. Ei riitä, että pelkästään väitetään – on myös esitettävä faktoja. Erityisen arvokkaita ovat kaikki todisteet, jotka osoittavat säästöjä, toiminnan tehostumista, ROI:n kasvua tai ajan säästymistä.
Suomessa rakastamme ominaisuuksia, teknisiä yksityiskohtia ja nippelitietoa. Parhaimmillaan puhutaan hyödyistä. Mutta arvo vie keskustelun eri tasolle: se siirtää katseen pois omasta navasta ja nostaa asiakkaan etusijalle. Kukaan ei tykkää ihmisestä, joka puhuu vain itsestään – osoita siis olevasi aidosti kiinnostunut asiakkaasta ja saat varmasti vastakaikua.
Liiketoimintamallin ja hinnoittelun päivittäminen
On riskialtista tehdä liiketoimintamalliin tai hinnoitteluun täysremonttia; se on keino mikä kannattaa säästää vain pakottavaan tilanteeseen; mutta hienosäätöä kannattaa harkita. Mieti, voisitko tehä ostamisesta asiakkaalle helpompaa vähentämällä heidän kokemaansa riskiä.
- Maksuerien jakaminen tai muuttaminen
- Siirtyminen kuukausihinnoitteluun
- Sopimuskauden pidentäminen tai lyhentäminen
- Leasing-rahoituksen tarjoaminen
- Edullisella perustuotteella sisään ja lisämyynnillä paremmat katteet (esim. printteri ja mustepatruunamalli)
- Yksinkertaisempi ja edullisempi aloitusratkaisu, jota voidaan laajentaa myöhemmin.
Tavoitteena on ensisijaisesti vähentää asiakkaan riskejä pitäen kuitenkin omat katteet ennallaan – muotoillaan vain uudelleen. Mikäli tämä ei ole mahdollista tai se ei ole riittävä toimenpide, vasta sitten harkitaan muutoksia, joissa hintoja alennetaan ja katteista karsitaan saadakseen kauppaa ja turvatakseen työpaikkoja.
Liiketoimintamallin ja hinnoittelun päivitys on tehokkainta, kun se liitetään muuhun strategiseen suunnitteluun, kuten positiointiin, arvoon ja asiakassegmentteihin. Kun korostamme asiakkaalle tuotettavaa arvoa, hinta harvoin muodostuu hankinnan esteeksi – hienosäädetyt liiketoimintamallimuutokset madaltavat vain ostokynnystä.
Strategia muuttaa asiakashankintatoimenpiteet
Strategialla tai sen muutoksilla ei ole mitään merkitystä, elleivät ne realisoidu käytännön toiminnassa. Muutosten on heijastuttava jokapäiväisessä työssä ja asiakashankintatoimenpiteissä. Mainitut strategiset elementit kytkeytyvät suoraan asiakkaisiin, ja siksi ne siirtyvät luontevasti osaksi asiakashankinnan päivittäistä rutiinia.
Alla on muutamia esimerkkejä siitä, miten strategiset muutokset voidaan ottaa käyttöön.
Viestintä väkevän vakuuttavaksi
Positiointityön lopputulema ei ole ainoastaan PowerPoint-kalvo missä yritys on sijoitettu ylhäiseen yksinäisyyteen nelikentän nurkkaan. Positioinnin täytyy tuottaa selkeitä uniikkeja viestejä ja arvolupauksia, jotka tekevät position selväksi sekä asiakkaille että työntekijöille. Arvolupausten avulla viestitään ulospäin, miksi meistä kannattaa kiinnostua.
Viestintä on strategian kannalta kriittisessä roolissa – niin sisäisesti kuin ulkoisesti. Huttua pitää karsia ja viestinnän pitää olla kristallin kirkasta: kenelle viestitään, mitä kerrotaan, kuinka korostetaan arvoa ja kuinka yrityksen positio tuodaan esiin. Viestintä ei ole itseään varten, vaan se vastaanottajaa varten. Siksi on tärkeää testata viestit ja kerätä palautetta asiakkailta. Näin tiedät, että puhut asioista, jotka resonoivat kuulijoissa.
Kun keskittyy viestimään arvosta juuri niille, jotka todella arvostavat sitä, säästää sekä aikaa että resursseja. Höttöiset hyvänmielen höpinät voi jättää pöytälaatikkoon odottelemaan parempia aikoja, nyt pitää satsata väkeviin vakuuttaviin viesteihin.
Verkkosivusto vastaamaan asiakastarpeita
Digitalisaatio on ohjannut asiakkaan ostokäyttäytymistä yhä itsenäisempään suuntaan (suosittelen, että tutustut artikkeliin Verkkosivustostrategian rooli B2B-myynnin transformaatiossa). Samaan aikaan säästöpaineet ovat entisestään voimistaneet tätä trendiä.
Verkkosivuston rooli on merkittävä, etenkin nyt, sillä asiakkaat tekevät paljon taustatyötä ennen ostopäätöstä. He haluavat minimoida riskit ja varmistua siitä, että investoinnit ohjautuvat kohteisiin, jotka tuovat todellista arvoa. Seula on tiheä, ja jos verkkosivustolta ei löydy tarpeeksi tietoa, yhteydenotto jää tekemättä. Siksi on elintärkeää, että päivitetty strategia näkyy konkreettisesti verkkosivustolla ja sivusto tuottaa asiakkaalle arvoa.
Onpa Go-to-market -strategia mikä tahansa, asiakas vierailee verkkosivustolla ostoprosessin aikana. Sisältöä täytyy löytyä jokaisen ostoprosessin vaiheeseen: tiedonhaku, harkintaan ja päätöksentekoon. Verkkosivustostrategiaa on kohtuullisen vaivatonta päivittää, jos strategia on terävöitetty. Tämä onkin yksi kouriintuntuva tapa saada arvoa strategisista muutoksista: kun taustat ovat kunnossa, verkkosivuston uudistus ei perustu mututuntumaan vaan valveutuneisiin valintoihin sekä perusteltuihin päätöksiin.
Tehoa asiakashankintatoimenpiteisiin
Kun strategia on päivitetty nykyhetkeen, asiakashankintatoimenpiteiden priorisointi helpottuu. Tietäessäsi, mitkä asiakassegmentit ovat tällä hetkellä keskeisiä ja mitä arvoa tuotat, asiakashankinta terävöityy.
Historiallisesti on tiedossa, mitkä toimenpiteet ovat tuottaneet tulosta, joten analyysi on hyvä lähtökohta. Jos toimenpiteet eivät ole toimineet yltäkylläisessä tilanteessa, ne eivät todennäköisesti toimi tiukassakaan tilanteessa. Karsintaa voi jatkaa poistamalla toimenpiteet, jotka ovat suuntautuneet muihin asiakassegmentteihin kuin nyt valittuihin.
Positiivinen uutinen on se, että tyypillisesti parhaimmat toimenpiteet ovat niitä yksinkertaisia (ja ehkä tylsiä) perustoimenpiteitä.
- Outbound-kontaktointia eri muodoissa
- Sähköpostien lähettäminen
- Kohdennettu mainonta
- Strategiakeskeinen some-aktiivisuus
- Arvoa korostavat sisällöt (artikkelit/oppaat/videot ym)
- Aktiivinen yhteydenpito asiakkaisiin/lämpimiin kontakteihin
- Google Ads
- Webinaarit
- Live-tapahtumat ja muut vastaavat.
Kikkailut ja monimutkaiset kampanjat, jotka perustuvat pitkän tähtäimen suunnitelmiin ja komplekseihin attribuutioketjuihin voi jättää hautumaan. Asiakkaat arvostavat henkilökohtaista läsnäoloa, kuuntelevaa asennetta ja kykyä ymmärtää heidän tilannettaan ja haasteitaan. Empaattinen ja sosiaalinen lähestymistapa ei rajoitu vain kasvokkain tapahtuvaan vuorovaikutukseen; sitä voidaan soveltaa eri kanavissa. Kun asiakas tuntee tulleensa aidosti kuulluksi, olet jo askeleen edellä kilpailijoitasi.
Selkeän strategisen suunnan ansiosta voit tehdä enemmän vähemmällä. Tämä tekee sinusta relevantimman asiakkaidesi silmissä ja pystyt huomioimaan heidät ihan eri intensiteetillä kuin ennen. Juuri tästä syystä suosittelen, että ennen kuin paniikissa ryntäät muutoksien kimppuun ja karsit summanmutikassa asiakashankintakustannuksia, pysähdy hetkeksi miettimään strategiaasi.
Pienten, harkittujen muutosten avulla voit saavuttaa merkittäviä tuloksia. Pienellä investoinnilla voi saada paljon aikaiseksi. Parhaassa tapauksessa saatat jopa voittaa lisää markkinaosuutta, kun kilpailijasi himmailevat ja häröilevät päämäärättömästi.
