Inbound- ja outbound-markkinointi – liidihankinnan yhteispeli
Ennustettavaan kasvuun tarvitaan liidejä eri lähteistä
Liidien generointi on yksi B2B-maailman ikuisuuskysymyksistä. B2B-maailma, jossa ostajan matka on monivaiheinen, ja B2C-sektoriin verrattuna myös monimutkaisempi, liidihankinnassa eri kanavien käyttäminen on kiistattoman tärkeää.
Inbound-markkinoinnilla, jossa asiakasta autetaan kiinnostavalla ja houkuttelevalla sisällöllä, on verraton rooli B2B-liidien generoinnissa. Esimerkiksi verkkosivustolla eri ostajapersoonille optimoidut konversiopisteet ja tarkoituksenmukaiset sisällöt luotsaavat kävijää kohti haluttua toimenpidettä, kuten yhteydenottoa tai tuotteen ostoa. Kuitenkin outbound-toimenpiteiden osuutta myynnin ja markkinoinnin kokonaisuudessa ei voi kiistää.
Optimitilanteessa liidejä kerätään useista kanavista, eikä yhtäkään liidilähdettä jätetä huomiotta: hallittu yhdistelmä laadukkaasti toteutettua inboundia ja outboundia tuottaa tasaisen liidivirran ja mahdollisuuden kestävään kasvuun.
Halusimme tarkastella B2B-liidihankintaa inboundin ja outboundin yhteispelinä, joten kysyimmekin systemaattiseen kasvuun tähtäävien outbound-toimenpiteiden asiantuntijoilta Northbound Oy:ssa, miten outbound voi tukea inboundia kasvun luomisessa. Seuraavaksi Northbound Oy:n Ilja Aalto käy läpi ennustettavan kasvun vinkkejä outboundin ja inboundin näkökulmasta.
Kuinka päästä alkuun outboundin kanssa?
Jotta pääsemme syvemmälle liidihankinnan maailmaan, kurkataan seuraavaksi tarkemmin eri liidityyppeihin sekä niiden heikkouksiin ja vahvuuksiin. Tulevissa kappaleissa kerromme konkreettisesti, miten yhteispelissä inbound-markkinoinnin kanssa outbound voi toimia systemaattisena liidikanavana ja kuinka päästä alkuun outboundissa.
Erilaisten liidien luokittelu
Erilaisia liidiluokitteluja on lukuisia, tässä esittelemme yhden karkean mutta varsin toimivan jaon. Aaron Ross jakaa kirjassaan Predictable Revenue liidit kolmeen luokkaan seuraavasti:
- Siemenet (eng. seeds)
Eli orgaaniset liidilähteet. Ottavat aikaa kehittyäkseen, mutta ovat usein hyvin lämpimiä. Seed-nimi viittaa puutarhanhoitoon, jossa voidaan kylvää siemeniä ja kasvattaa niistä kasveja. Niin ikään markkinoinnissa voidaan ajatella erilaisten sisältöjen julkaisemisen olevan istuttamista, jolla pyritään kasvattamaan näkyvyyttä ja tunnettuutta ja tätä kautta tuottaa ajan saatossa liidejä.
Lähteenä siemenille ovat muun muassa nykyasiakkaiden suosittelut (word of mouth), orgaaniset internethaut, hakukoneoptimointi, sosiaalinen media tai asiantuntijasisällön julkaiseminen. Jos orgaanisista lähteistä tulevat yhteydenotot ja suositukset ovat lämpöisiä, on niiden haasteena paitsi aika myös ennustettavuus. On vaikea kontrolloida tätä reittiä pitkin tulevien yhteydenottojen laatua. Testaamalla ja systemaattisella kehittämisellä orgaanisista lähteistä on kuitenkin mahdollista saada ajan kanssa luotua ennustettava liidikanava.
- Verkot (eng. nets)
Lyhyesti sanottuna maksettu mainonta. Tähän kategoriaan kuuluvat kaikki klassiset markkinointitoimenpiteet, kuten tapahtumat, mediamainonta, pay-per-click jne. Tässä sattumalla ei ole yhtä paljon vaikutusta, kuin edellisessä kohdassa, sillä maksetussa mainonnassa kohderyhmien ja näkyvyyden määrittely ja mittaaminen on helpompaa. Word of mouth ei anna yritykselle mitattavaa dataa siitä, miten monelle ihmiselle kukakin puhuu, mutta Facebook kyllä kertoo, kuinka monelle kohderyhmäsi henkilölle mainostasi on näytetty.
Verkkojen kohdalla haasteena on hahmottaa ja muodostaa oikeat kohderyhmät, jotta et heitä verkkojasi liian laajalle. Tällöin liidiesi laatu voi vaihdella merkittävästi ja on myös mahdollista, että mainoksesi ei puhuttele oikeasti ketään.
- Keihäänkärjet (eng. spears)
Keihäänkärjillä tarkoitetaan kohdennettua outboundia. Käytännössä tähän liittyy mahdollisimman validien kohderyhmien ja -yritysten tunnistaminen, prospektointi sekä tunnistetun prospektin proaktiivinen kontaktointi. Kohdennettu uusasiakashankinta auttaa tähtäämään juuri niihin kohderyhmiin, jotka koetaan valideimmiksi ja mahdollistaa koko halutun kohderyhmän tavoittamisen halutussa aikaikkunassa.
Haasteeksi nousee usein outboundiin kuluvat ajalliset resurssit sekä systemaattisen uusasiakashankinnan prosessin luominen – ja erityisesti sen noudattaminen.
Seeds ja nets -tyyppiset liidit ovat inboundin ja markkinoinnin tuotoksia, joista seeds perustuu orgaaniseen näkyvyyteen ja nets maksettuun mainontaa. Spears taas käsittää outboundin kautta tulevat liidit.
MEOMilla on talo täynnä huippuja kertomaan lisää inboundista, joten jätämme nämä aiheet suosiolla tämän blogin isännille. B2B-liidien hankinnasta ja jalostuksesta verkkosivustolla saat parhaat vinkit esimerkiksi katsomalla webinaaritallenteen ”Miten rakentaa konvertoiva B2B-verkkosivusto. Kuten alussa totesimme, inbound kaipaa kuitenkin rinnalleen outboundia, jotta optimaalinen kasvu on mahdollista. Tässä me olemme hyviä, joten paneudutaan seuraavaksi hieman tarkemmin keihäänkärkiin ja outbound-myynnin alkupäähän.
Systemaattisuus takaa onnistumiset outboundissa
Ennustettavan ja skaalautuvan outbound-myynnin rakentamisessa painottuu systemaattisuus, myynnin roolittaminen sekä markkinalähtöisyys. Erityisesti alkupään systemaattisuus auttaa luomaan ennustettavan liidikoneen, joka mahdollistaa kestävän kasvun rakentamisen.
MEOMin Karl Filtness kirjoitti blogisarjassa “Ideasta skaalautuvaan kasvuun” tuotekehityksen prosessin systemaattisuudesta:
“Kasvu ei tapahdu sattumalta, vaan se vaatii systemaattista työtä. Eteneminen tapahtuu vaihe vaiheelta ja mutkia ei voi vetää suoraksi. Tuuri, sattuma ja oikea-aikaisuus voi kiihdyttää kasvua, mutta skaalautuminen ei tapahdu ilman määrätietoista tekemistä.”
Karl Filtness, Growth Director, MEOM
Sama lainalaisuus pätee outbound-myyntiin: Maksimaalinen tulos saadaan aikaan, kun myynnin prosessit ja työkalut ovat kunnossa, ja niitä noudatetaan systemaattisesti. Roiskimalla satunnaisia kylmäpuheluita kalenterin salliessa ei saavuteta tasaisia tuloksia tai tavoiteta koko potentiaalista kohderyhmää.
Kuinka päästä alkuun outboundissa, ja yhdistää se onnistuneesti inboundiin?
- Hahmota kohderyhmäsi selkeästi.
Ilman laadukasta kohderyhmää ja kontaktilistaa outbound on ajan ja resurssien hukkaa, kanavasta riippumatta. Luonnollisesti kohderyhmäsi on niin outboundissa kuin inboundissakin sama, ja kohderyhmäsi määritellään tarkemmin esimerkiksi markkinointistrategian avulla. Olennaista on ymmärtää kohderyhmää ja yhdistää inboundin ja outboundin aktiviteetit juuri tätä kohderyhmää puhuttelevaksi kokonaisuudeksi. Proaktiivinen outbound voi nimittäin tuottaa apua inboundiin varsinaisten outbound-liidien lisäksi.
- Huolehdi data ajan tasalle.
Myynnin seuraaminen, johtaminen ja kehittäminen ei onnistu ilman aktiivista CRM:n käyttöä. Et halua, että teiltä soitetaan tai laitetaan viestiä prospektille, jota joku kävi edellisellä viikolla tapaamassa. CRM:n merkitys korostuu aktiivista outboundia tehtäessä ja useampaa eri kanavaa hyödynnettäessä.
Outbound voi olla inboundille mainio apu. Tiedonkulku myynnin ja markkinoinnin välillä nousee merkittävään rooliin.
Kuten edellisessä kohdassa mainittiin, voi outbound olla inboundille mainio apu. Tässä tiedonkulku myynnin ja markkinoinnin välillä nousee merkittävään rooliin, sillä eri tiimien on tiedettävä kohderyhmän yrityksiin kohdistuvista aktiviteeteista ristiriitojen ja kiusallisten päällekkäisyyksien minimoimiseksi.
- Roolita ja resurssoi.
Outboundissa kaikkien ei kannata tehdä kaikkea, jotta tekemisestä saadaan systemaattista ja sovittu tulee tehtyä. Aseta myyjille heidän rooleja ja resursseja vastaavat tavoitteet. Kuten myynti- ja markkinointitiimien tiedonkulku aktiviteeteista on myös eri roolien välinen tiedonvälitys erittäin tärkeää niin erilaisten kampanjoiden kehittämiseksi kuin jopa tuotekehitykselle. Kohderyhmien ominaisuudet, halut ja tarpeet pitää pystyä kommunikoimaan eri tiimien välillä saumattomasti.
- Valitse outboundiin käytettävät kanavat kohderyhmäsi sekä resurssiesi mukaan.
Mikäli esimerkiksi kohderyhmäsi on pieni, voi kylmäsoittaminen on fiksumpaa kuin massameilien lähettäminen. Jos taas myynnin resurssit ovat pienet kohderyhmään verrattuna, massa-aktiviteetit ovat luultavasti kannattavampia.
Huomaa, että yksi kanava on harvoin tarpeeksi. Tässä kohtaa inboundin ja outboundin suhde nostaa päätään erityisen vahvasti. Käytännössä monikanavaisuus voi tarkoittaa esimerkiksi outboundina tehtäviä sähköpostikampanjoita, joiden rinnalla pyöritetään yhteensopivaa sosiaalisen median markkinointia. Erilaiset kosketuspisteet täydentävät toisiaan ja erityyppiset prospektit jäävät haaviin eri kanavien avulla.
- Mittaa, seuraa ja kehitä.
Pidä huolta, että mittaristo onnistumiselle on kunnossa, jotta tekemistä voidaan kehittää ja tavoitteet saavuttaa. Mittareita tarvitaan useita ja mittaamista kannattaa tehdä sekä pitkällä että lyhyellä aikajänteellä.
Katso webinaaritallenne
Vieraskynä
Vieraskyniin tarttuivat Northboundin Ilja Aalto ja Kati Poikela. Northbound auttaa B2B-yrityksiä erityisesti myyntiputken alkupäässä. Northboundin asiakkaita ovat kasvuhaluiset ja kehittyvät B2B-myyntiorganisaatiot toimialaan katsomatta.
Ilja Aalto, CEO, Northbound
Ilja vastaa Northboundilla toimitusjohtajan roolissa muun muassa asiakashankinnasta, taloudesta ja kumppanuuksista.
”Innostun helposti ja erityisesti uuden luominen yhdessä inspiroi. Minulle saa laittaa matalalla kynnyksellä viestiä vaikkapa LinkedInissä!”
