Nykymarkkinoinnin kulmakivet
Ideoi, testaa, analysoi & optimoi
Markkinoinnin kehittyessä ylimmän johdon asenteet markkinointia kohtaan jäävät menneille vuosikymmenille. Vanha olettamus on, että markkinoinnin tehtävä on painaa kaunis kiiltokuva julisteeksi tai säveltää toista kuukautta päässä soiva rallatus mainoksen taustalle eivät nosta markkinointia yrityksissä paikalla, jossa sen ehdottomasti pitäisi olla. Markkinoinnin tavoitteet täytyy rinnastaa suoraan myynnin tavoitteisiin, sillä markkinoinnin tärkein (ja ainoa) tehtävä on myynnin lisääminen.
Markkinoinnin merkityksen väheksymiseen yrityksissä on vaikuttanut ennen digiaikaa vallinnut tulosten mittaamisen vaikeus. Nykyaikaisessa ympäristössä ja käytettävien teknologioiden avulla jokainen tekemämme markkinointiratkaisu on mitattavissa. Jos mittaaminen on mahdotonta, on kyseinen markkinointitoimi kyseenalaistettava.
Muutos markkinointiajattelussa
Kanavien ja teknologisten mahdollisuuksien myötä tapa markkinoida on muuttunut. Digitaalisessa maailmassa markkinointi on siirtynyt “kerralla maaliin” -ajattelusta inhimillisempään testaamisen ja optimoinnin symbioosiin. Edelleen yritykset hyödyntävät perinteisen median kanavia; mainokset pyörivät televisioissa, Posti kantaa kotiin päivittäin kuvastoja ja kuponkeja sekä kaupunkien suuria seiniä koristaa billboard-henkiset mainostaulut tarjoten jokaiselle ohikulkijalle vastustamattomia tarjouksia. Perinteiset tavat eivät kuitenkaan sovellu kaikille. Pelkästään etusivun mainos Hesarissa maksaa tuhansia euroja, joten kenen tahansa ei kannata tuhlata rahojaan tähän. Etusivu tuo mainostajalle näkyvyyttä, mutta osaatko sanoa kuinka moni mainoksen nähneistä on potentiaalinen ostaja tuotteellesi? Osaatko kertoa johtoryhmän kokouksessa, maksoiko kampanjaan sijoitetut eurot itsensä takaisin? Helppoa tietä tähän ei ole.
Nykyaikaisessa markkinoinnissa asiakkaan ei sokeasti tarvitse luottaa käärmeennahkakenkäiseen, huoliteltuun mainosmieheen, joka tiiminsä kanssa esittelee varman menestyksen konseptin. Rajallisen markkinointibudjetin riskisijoittaminen saattaa tuottaa nopeita voittoja, mutta pitkässä juoksussa sijoittaja on tuomittu häviämään. Seuraavaksi avaan mitä nykyaikainen, jatkuvan kehityksen markkinointimalli pitää sisällään ja millaisia käytännön työvaiheita prosessin eri vaiheissa tapahtuu.
Ideoi, testaa, analysoi ja optimoi
Eric Riesin The Lean Startup kirjan metodologiaa Build > Measure > Learn mukaillen voidaan kuvitella markkinoinnin tekemisen johdattelevan samaa kaavaa. Otsikon fraasia noudattaa myös Growth Hacking, sillä nykyaikaisen markkinoinnin ja kasvuhakkeroinnin perusperiaatteet ovat samat. Kasvun tavoittelu on jatkuvaa iterointia, sillä kerralla maaliin -ajattelumalli johtaa epäonnistumiseen. Tätä voidaan pitää myös näkökulmana nykyaikaiseen markkinointiin digitaalisessa maailmassa, jossa tiedonkeruu on helpottunut ja mahdollistanut tarkan, yksilökohtaisen mittaamisen. Kaikki tieto ostohousut jalassa olevien asiakkaiden liikkeistä on helposti seurattavissa, joten miksi emme valjasta tätä tietoa hyötykäyttöön.
Ideoi
Edelleen kaikki mainostaminen lähtee liikkeelle ideoinnista. Ennen idean syntyä on oltava tavoite, jota markkinointi lähtee tavoittelemaan. Luova markkinointi ei ole kuollut! Sisällöntuotanto, yrityksen brändiin yhteneväisen kieliasun valinta ja graafinen ilme ovat tekijöitä, jotka ovat aina vaatineet luovaa ammattitaitoa ja vaativat sitä myös tulevaisuudessa.
Aiemmin luovuus nähtiin kuitenkin pakollisena ominaisuutena markkinoijalle. Nyt raja on häilyvä ja osa markkinoijista loistaa nimenomaan teknisellä osaamisellaan. Teknistä ammattitaitoa omaaville kasvuhakkereille onkin markkinoilla kysyntää entistä enemmän. Ideointivaiheessa heidän tehtävänsä on rakentaa oikeat stepit kasvuun ja määritellä mittarit, joilla onnistumista seurataan.
Testaa
Palataan ajassa taaksepäin mainostoimiston työpöydälle. Pistetäänkö mainokseen hillitty musta vai räväkkä punainen tausta? Onko pöydällä kaksi otsikkovaihtoehtoa, joiden paremmuudesta kiistellään? Tuoko posti mainoksen tänään vai perjantai iltapäivänä?
Uudet toimintaympäristöt ovat mullistaneet testaamisen. Käytännössä kaikki minkä koet testaamisen arvoiseksi on testattavissa. Testaamisen yleisin muoto digitaalisessa maailmassa lienee A/B -testaus, jossa kaksi erilaista vaihtoehtoa kilpailee paremmuudestaan. Vaihtoehdot voivat olla esimerkiksi sähköpostiviestien lähetysaika, etusivun suurin otsikko, mainosten kuvat tai tietyn napin paikka sovelluksessa. Mahdollisuudet ovat rajattomat.
Testaamisen tärkein käytäntö tulee tässä. Testaa vain yhtä elementtiä kerralla. Yhden elementin muutos helpottaa analysointia, jolloin voit määrittää poikkeavuuden tuloksissa yhteen eroavuuteen. Mikäli useampia elementtejä testataan kerralla, on vaikea seuraavassa vaiheessa määritellä syyt toisen version paremmuudelle.
Analysoi
Tarkastetaan testin tulos. Oliko räväkän pinkin ylijuoksu perinteisestä mustasta ylivoimainen? Aukesiko posti paremmin perjantaina kahvitauon aikaan? Analysointi tarjoaa aina vastauksena testin tuloksen. Hedelmällisempää on kuitenkin pohtia askelta pidemmälle.
Web-analytiikkaa ei kannata rinnastaa rakettitieteeseen, mutta datan suuri määrä yllättää. Tästä syystä tavoitteiden asettaminen ennen varsinaista työtä on tärkeää. Kun tiedät tavoitteesi, osaat valita oikeat mittarit, jotka kuvaavat tavoitteen toteutumista mahdollisimman hyvin. Jos tavoitteeksi on asetettu yhteydenoton jättö, ei kannata jäädä pohtimaan sähköpostikampanjan korkeaa avausprosenttia vaan seurata kuinka moni on päätynyt sivustolle. Tästä otannasta selvitetään, kuinka moni on täyttänyt yhteydenottolomakkeen. Mikäli yhteydenottoja ei ole tullut, saamme selvitettyä mihin kohtaan prosessia kävijän matka päättyy. Seuraavaa steppiä varten saamme analytiikasta päätöksentekoa tukevaa dataa ja voimme määritellä uuden tavoitteen.
Optimoi
Optimoinnissa siirrytään tuloksista tekoihin. Tarkastellaan aiemmin määritettyä tavoitetta ja pohditaan miten optimoimme seuraavan iteraation tämän tavoitteen toteutumiseksi. Analyysin pohjalta saimme tiedon enemmän tulosta takoneesta versiosta ja laitetaan se suuren yleisön nähtäville. Markkinoijalle ja asiakkaalle tämä takaa paremmat unet, sillä maailmalle lähtenyt mainos on jo tulikokeensa suorittanut.
Suunta eteenpäin
Prosessin aikana on saattanut löytyä muita puutteita, joita lähdetään taklaamaan seuraavalla kierroksella kohti kasvua. Mikäli varsinainen tavoite ei täyty, pyritään löytämään kohta, jossa asiakkaan polku tulee päätökseensä. Lähtökohtaisesti nykyaikainen, kasvua tavoitteleva markkinointi on jatkuva iteratiivinen prosessi. Se tarkoittaa sitä, että optimoinnin jälkeen ei ole aika nostaa jalkoja pöydälle ja odottaa kassakoneen kilinän unettavaa vaikutusta, vaan lähdetään uudelle kierrokselle. Tuotetaan uusi idea ja laitetaan se testiin. Analysoidaan tulokset ja pyritään yhdistelemään niitä aiempiin. Kerrytetyn analytiikan pohjalta voidaan luoda syy-seuraussuhteita, jotka hyödyttävät markkinoijaa ja koko yrityksen toimintaa tulevaisuudessa.
