Konsepti tiivistää verkkopalvelun tavoitteet
Sisällöntuotannolla on keskeinen rooli jo sivuston suunnittelun aikana.
Verkkopalvelun konseptointi mielletään usein designiksi, mutta se on yhtä lailla sisältötyötä. Konsepti on tulevan sivuston pohjapiirros, jota voidaan rakentaa kahdella tasolla: visuaalisesti ja tekstimuodossa.
Visuaalista konseptia kutsutaan rautalangoiksi, eli wireframeksi. Tekstimuotoinen sisältöhahmotelma koostuu konseptityöpajan tuotosten sekä taustamateriaalin avulla luoduista otsikkotason väittämistä sekä muistiinpanoista, jotka ohjaavat tulevassa asiasisällön koostamisessa.
Konsepti jäsentää otsikkotasolla sisällön paikoilleen, mihin järjestykseen sivuston informaatio laitetaan ja miten se rytmitetään. Kun näistä asioista aletaan päästä jyvälle, syntyy yksittäisten sivujen muodostama rakenne, eli sivukartta, yleensä melko helposti.
Tässä kohtaa on tärkeä muistaa, että sisällöllä ei tarkoiteta vielä valmiita copyja tai edes konkreettista asiasisältöä, vaan työn alla on pistää paikoilleen sivuston käyttäjien tarpeista syntyneitä konkreettisia ratkaisuja siten, että lopputuloksena on mielekäs verkkopalvelun rakenne.
Tästä syystä konseptivaihe on monille hankala pala hahmotettavaksi. Osa meistä mieltää sivuston visuaalisesti tai valmiina teksteinä, ja tykkäisi ottaa jo kantaa työotsikoiden sanavalintoihin tai harmittelee rautalankojen mustavalkoista abstraktiutta. Tämän palautteen aika on vasta myöhemmin.
Konseptivaiheessa oleellista on ymmärtää, että toimiiko sivuston rakenne, onko sisältö kohdennettu, jaoteltu ja priorisoitu oikein, palvelevatko sivuston toiminnallisuudet organisaation tavoitteita, ovatko laskeutumispisteet ja käyttäjäpolut toimivia ja onko toteutuksen rajaus hyvä.
Rajauksella tarkoitetaan sitä, että kuinka monta erilaista sivutyyppiä ja toiminnallisuutta, automaatiota tai integraatiota voimme sovitulla budjetilla toteuttaa, sivuston tavoitteita ajatellen. Kaikkea tätä ohjaa sisältö, joka pohjautuu ymmärrykseen verkkopalvelun käyttäjien tarpeista ja ratkaisuista.
Tämän blogitekstin tarkoitus on auttaa ymmärtämään mitä sivustoprojektin konseptivaiheella tarkoitetaan, mikä siinä on keskeistä ja miten se niveltyy sisällöntuotannon koko elinkaareen.
Sivustokonseptin tyyppi valitaan asiakkaan tarpeen mukaan
Käytäntö on osoittanut, että sisältöä voidaan jäsennellä sivustolla tietyillä tunnistettavilla tavoilla. Tämä ei ole mikään virallinen tai jyrkkärajainen jaottelu, vaan esittely erilaisista tavoista taklata käyttäjien tarpeita verkkopalvelussa.
Yksinkertainen laskeutumissivu
Yksinkertaisin verkkosivuston malli toteuttaa yhtä tavoitetta MVP (Minimum Viable Product) – periaatteella. Yksittäinen laskeutumissivu voidaan polkaista pystyyn jollain kevyellä, valmiita sivupohjia hyödyntävällä julkaisujärjestelmällä ja sen ainoa tarkoitus on tuottaa konversioita yhden tavoitteen osalta ja samalla testata sen toimivuutta eli markkinakelpoisuutta.
Kyse voi olla vaikkapa startup-yrityksen verkkopalvelun ensimmäisestä versiosta, jolla tavoitellaan tuotteen pilottivaihetta varten edelläkävijä-asiakkaita (early adopter). Vaikka itse sivulla ei ole kuin ainutlaatuisuusväittämä, painike konversiolle ja ehkä yhteystiedot, perustuu se ihan samalla tavoin markkinointistrategiselle pohdinnalle kuin laajemmatkin sivustot.
Onboarding-sivusto
Erityisesti SaaS-yritykset ovat usein yhtä kuin se heidän tuotteensa, jonka voi ostaa verkossa, käytännössä yrityksen verkkopalvelusta. Tällöin sivuston kannattaa rakentaa suoraan tukemaan tuotteen käyttöönottoa ja ostamista. Käytännössä jo etusivulla uimme sisään tuotteeseen ja sen erinomaisuuteen. Verkkopalvelusta voi löytyä oma sivunsa myös yrityksen tiedoille tai yhteydenotolle, mutta lähtökohtaisesti kaikki sivuston sisältö on suunnattu tuotteen ostaneille tai sitä harkitseville käyttäjille.
Onboarding-sivuston konseptoinnissa keskeistä on ymmärtää tuotteen ostajien tarpeita ja argumentoida heitä puhuttelevalla tavalla. Tärkeää on oikeiden väittämien valinta ja priorisointi, sekä sisällön rytmitys, eli missä järjestyksessä ja millä tahdilla ymmärrystä syventäen tuotteen esittelyssä edetään.
Tekstiä tukevalla visuaalisella sisällöllä sekä toiminnallisuuksilla on kriittinen rooli. Sivuston kaikki konversiopisteet tähtäävät tuotteen ostamiseen, joko lataamalla ensin kokeiluversio tai valitsemalla itselle sopiva paketti.
Palvelulähtöinen jaottelu
Tämä on se perinteisempi tapa jäsentää sisältöä. Organisaatiolla on nippu palveluita tai tuotteita, joten tehdään jokaiselle oma alasivunsa. Argumentointi ja asiakasta puhuttelevien väittämien priorisointi tehdään yksittäisten sivujen sisällä.
Verkkopalvelun etusivu saattaa toimia kokoavana portaalina linkittämällä palvelu-sivuille, tai sitten sillä esitellään jokin ylätason arvolupaus ja sivulla jatketaan ajankohtaissisältöjen pariin, esim bloginostojen, referenssien ja uutis- tai some-syötteen muodossa.
Tässä keskeistä on tunnistaa yrityksen liikevaihdon kannalta tärkein palvelu, jolle annetaan etuajo-oikeus sivustolla. Tärkeää on tunnistaa myös liiketoiminnan sidosryhmät ja palvella kokonaisuutta tarkoituksenmukaisella tavalla. Eri palveluilla voi olla myös eri kohderyhmä, eli tavoiteltava asiakaspersoona.
Palvelu- tai tuotejaottelussa on se haaste, että asiakkaat eivät ajattele ongelmaansa tuotteen vaan ratkaisun kautta. Etenkin B2B-puolella, missä asiakkaat eivät saavu sivustolle etsimään tietoa juuri tietystä urheiluauto- tai älypuhelin-mallista, saattaa olla hyödyllistä kääntää lähestymiskulma toisin päin.
Tarvelähtöinen jaottelu
Pyrimme ymmärtämään asiakasta käyttötapausten kautta ja jaottelemme sisällön otsikkotasolla tunnistettavien tarpeiden ja ratkaisujen mukaan.
Tärkeää on tunnistaa keskeisimmät asiakassegmentit ja luoda suoraan heidän tilanteeseensa istuvaa sisältöä. Tämä voidaan tehdä segmentti-kohtaisten laskeutumissivujen avulla ja myös pyhittämällä etusivun aloitus tärkeimmän segmentin tarpeille.
Tarvelähtöisessä konseptissa asiakaspolku on pidemmälle jalostettu ja itse myytävä palvelu odottaa putken päässä, kun asiakas on valmis ostamaan. Tämä ei sulje pois konversio-painikkeen tarjoamista heti kättelyssä niille, jotka saapuvat sivustolle ostohousut jalassa.
Kaikki yllä mainitut ja vielä muutakin
Sivuston konseptoinnissa on lopulta rajana vain mielikuvitus ja toteutusbudjetti. Verkkopalvelun käytettävyyteen liittyy tiettyjä lainalaisuuksia, kuten ihmisten selaustottumukset, joista ei kannata poiketa ilman hyviä perusteluja, mutta lähtökohtaisesti konseptin tekoon lähdetään aina puhtaalta pöydältä.
Edellä kuvattujen käyttötapausten lisäksi sivustolle keskeistä voi olla jokin toiminnallisuus, kuten esimerkiksi verkkokauppa. Tällöin tuotekohtaisia alasivuja voi olla satoja tuhansia, mutta itse ylätason konsepti on yksinkertainen. Sama näennäisen kompleksisuuden periaate pätee esimerkiksi tuhansien alasivujen kuntasivustoihin.
Vaikka sisältöä olisi paljon, konseptin kannalta keskeistä on ymmärtää käyttäjien tarpeet, jotka voidaan tietyillä sivustoilla ratkaista vaikkapa erinomaisen hakutoiminnon tai valikon avulla, sekä sivutyypit, joita valtavassa verkkokaupassakin voi olla lopulta vain muutama.
- Laskeutumissivun tehtävä on aikaansaada konversio, oli se sitten osa korporaation verkkopalvelua tai aloittelevan startup ensipisto internettiin.
- Onboarding-sivuston tehtävä on helpottaa tuotteen käyttöönottoa. Tämä on usein SaaS-yritysten paras valinta. Antaa tuotteen puhua puolestaan.
- Palvelulähtöinen sivusto jäsentyy yrityksen myyntikatalogin mukaan. Etenkin B2C-puolella, jossa tuotteet ovat keskiössä, tämä voi olla se tarkoituksenmukaisin tapa.
- Tarvelähtöinen sivusto lähestyy asiakkaita käyttötapausten kautta. B2B-myynnissä tämä on usein se paras keino osoittaa, että myyjä ymmärtää asiakkaan tuskaa.
- Verkkopalvelun voi rakentaa juuri sillä tavalla, mikä parhaiten palvelee asiakasta.
Sisäinen linkitys: kaikki käyttäjät eivät edes käy etusivulla
Konseptin rakentuessa myös sivuston päänavigaatiosta tehdään ensimmäinen versio. Asiakkaita huolettaa toisinaan se, että miten tietty tärkeä sivu tai aihekokonaisuus näkyy etusivulla tai sivuston käyttäjälle ylipäätään, etenkin kun navigaatioon saa vain rajallisen määrän linkkejä.
Verkkosivustoa voi ajatella talona, jolla on monta sisäänkäyntiä, ja osa porukasta ei koskaan kulje etuoven kautta. Laskeutumissivujen tavoite on saada haaviin tiettyjä aiheita hakukoneilla etsiviä ihmisiä, tai tarjota kohdennetusti tietylle asiakaspersoonalle sisältöä.
Laskeutumissivulle saapuva on kenties saanut sivun osoitteen verkostonsa kautta jaettuna, tai some-päivityksen tai mainoksen kautta. Voi olla, että hän päätyy sivun luettuaan toteuttamaan suoraan konversion, tai hän jatkaa toiseen häntä kiinnostavaan sisältöön, kuten blogitekstiin tai referenssiin ja siitä taas ota yhteyttä -sivulle. Tai hän vain poistuu sivustolta.
Etusivun sisältö ei ole välttämättä kohdennettua, vaan palvelee useimmiten sivuston kaikkia käyttäjiä. Tietenkin myös etusivu pitää optimoida toiminnan tavoitteita ajatellen, mutta on tavallista, että vain murto-osa sivustolle saapuvista tulee sinne etusivun kautta.
Toisin sanoen, tarkoituksenmukainen linkitys ja käyttäjäpolkujen rakentaminen on jotain, mitä pitää ajatella läpi sivuston. Käyttäjiä kohti konversiota ohjaavia linkkejä voidaan siis päänavigaation ja etusivun lisäksi viljellä kaikkialla missä ne auttavat kävijää eteenpäin, kuten aihetta käsittelevän otsikon alla tai artikkelin lopussa, footerissa tai apunavigaatiossa.
- Kaikki, tai edes suurin osa, verkkopalvelun liikenteestä ei saavu etusivun kautta.
- Tärkeää on ymmärtää, että millä eri tavoilla asiakkaat saapuvat verkkopalveluun, ja myös: millä eri tavoilla haluamme ohjata heitä sivustolle ja sivustolla.
- Navigaatio on vain yksi keino ohjata sivuston käyttäjää. Myös sisällön lomassa olevalla, sivuston sisäisellä linkityksellä on merkitystä.
Konsepti rakentuu sisältötyön ja designin avulla
Designerin vahvuuksia on tuottaa käytännön ratkaisuja tiedossa oleviin ongelmiin, tunnistetuille asiakkaille. Markkinoinnin asiantuntija auttaa tarvittavan tiedon täydentämisessä, sekä sisällön priorisoinnissa ja muotoilussa.
Konseptityöpajassa jatketaan sitä työtä, mitä asiakas on tehnyt jo ennen verkkopalvelun tilaamista, esimerkiksi brändiuudistuksen tai sisäisen strategiatyön yhteydessä. Markkinoinnin strategisia elementtejä todennäköisesti työstetään myös konseptityöpajassa, mutta ainoastaan niiltä osin kun ne ovat oleellisia sivuston teolle. Mitä valmiimmaksi asiakas on miettinyt liiketoimintansa tavoitteet, palvelut sekä asiakaspersoonansa, sitä nopeammin päästään työstämään sivustolla toteutettavia ratkaisuja.
Sisällön jäsentymisen myötä päästään määrittelemään tarkemmin myös verkkopalveluun tuotavia toiminnallisuuksia. Usein näitä on haarukoitu jo verkkopalvelusta tehdyn tarjouksen ja toimitussopimuksen yhteydessä, mutta lopullinen valinta kannattaa tehdä vasta kun tiedetään sivukohtaisesti mitä lähdetään toteuttamaan.
Kun konsepti alkaa valmistua, ja erilaisten sivupohjien lukumäärä sekä toiminnallisuudet ovat tiedossa, voi sivustotoimittajan tekniikan tiimi ottaa kantaa ja arvioida budjettia peilaten konseptin toteuttamiskelpoisuutta. Tässä vaiheessa sisällöntuotanto, design ja tekniikka käyvät yhteistä vuoropuhelua. Teknisestä luonteestaan huolimatta myös toiminnallisuudet ja integraatiot ovat osa käyttäjäpolkua ja sitä kautta sisällöntuotantoa, jossa kantaa tulee ottaa käyttäjää ohjaavien copyjen lisäksi myös jäsentelyyn ja priorisointiin.
- Konseptityöskentelyssä täydennetään jo aiemmin tehtyä markkinoinnin strategista työtä sen verran, että ymmärrämme loppuasiakkaan tarpeita verkkopalvelun osalta.
- Konseptin tulee ottaa huomioon myös muut liiketoiminnan tavoitteet, joilla on esimerkiksi kasvua tukeva rooli.
- Toiminnallisuudet ovat osa asiakaskokemusta ja niiden sijoittelu vaikuttaa sivuston rakenteeseen. Lisäksi, toiminnallisuuksien valinnassa tulee huomioida myös markkinoinnin ja sivuston julkaisun jälkeiset viestinnän tarpeet.
Lue sisällöntuotannon blogisarjan kaikki osat
Osa 1 – Sisällöntuotanto verkkosivustoprojektissa
Osa 2 – Strategia ja tavoitteet verkkopalvelun sisällön suunnittelussa
Osa 3 – Verkkosivuston konseptin suunnittelu
Osa 4 – Verkkosivuston sisällön kirjoitus
Osa 5 – Sisältö ohjaa verkkosivuston optimointia