Parhaat käytännöt verkkosivuston sisällön kirjoituksessa
Timanttisen sisällön osasia on niin paljon, että ne eivät mahdu tähän alaotsikkoon.
Ennen kuin lähdet tilaamaan verkkopalvelua kannattaa käyttää aikaa myös sen miettimiseen, että miten sivuston sisällöt on tarkoitus tuottaa. Toisin sanoen, onko organisaatiossa omasta takaa kirjoittajia, kuinka tärkeää on sisällön muoto ja tyyli verrattuna asiasisältöön ja missä kohdissa taas tarvitaan apua sisällöntuotannon ammattilaiselta, käytännössä siis verkkopalvelun toimittavalta toimistolta.
Tätä voi olla vaikea hahmottaa etukäteen, mutta se kannattaa tehdä siltä osin kun se on mahdollista. Useimmissa tapauksissa sisällöntuotanto haukkaa osan sivuston toteutuksen budjetista, ja jos nämä päätökset voi tehdä harkitusti ja tietoon perustuen, hyötyvät siitä kaikki projektiin osallistujat.
Viimeistään nämä asiat kannattaa käydä läpi sivustototeutuksen konseptivaiheessa, ennen varsinaisen kirjoitustyön aloittamista.
Kannattaa myös perustella itselleen se, jos on ostamassa uuden verkkopalvelun osalta vain designia ja teknistä toteutusta. Kokemus on osoittanut, että sisältöjen laatu on aina parempi, jos toteutuksessa on mukana verkkopalvelun sisältöön erikoistunut ammattilainen.
Joskus harkitun riskin ottaminen tekemällä sisällöt itse alusta loppuun, esimerkiksi budjettisyistä, voi olla perusteltua, mutta kuten tämän blogisarjan puitteissa on jo esitelty, sisällöntuotantoon liittyy suuri määrä huomioitavia asioita, joista tulee olla tietoinen valintaa tehdessä.
Tämä blogiteksti käsittelee sisällön kirjoitusta verkkopalveluprojektissa, eli miten edetään verkkosivuston konseptin valmistuttua, kohti julkaisua, mitä kannattaa huomioida ennakkoon tätä vaihetta suunnitellessa ja mitä vaihtoehtoisia työskentelyn malleja on kirjoitusvaiheen aikana.
Asiakkaan oman sisällöntuotannon parhaat käytännöt
Asiasisällön koostaminen ja sivusto-copyjen kirjoittaminen ovat kaksi eri työtä sisällöntuotannossa. Myynnin argumentit eli ainutlaatuisuusväittämät ja arvolupaukset saadaan enemmän tai vähemmän selville konseptia työstettäessä, mutta kaikki palveluihin ja tuotteisiin liittyvät yksityiskohdat ovat niistä vastaavien asiantuntijoiden takana.
Jos työn alla ei ole organisaation ensimmäinen verkkopalvelu, voidaan osa asiasisällöstä poimia suoraan vanhalta sivustolta, mutta tässäkin on hyvä käydä läpi tiedon ajantasaisuus. Myynnillä voi olla omia materiaaleja, joita päivitetään tiuhemmin kuin verkkopalvelua, joten niitä ei kannata unohtaa. Uusien palveluiden tai sisältökokonaisuuksien osalta asiantuntija-tieto on kirjoitettava alusta alkaen.
Asiasisältö tulee aina asiakkaalta. Valinnan kohteena on se, että miten tämä asiantuntijatieto saadaan sivustolle. Tässä vaihtoehtoina on tehdä se joko osittain tai kokonaan omin voimin.
Asteikon toisessa päässä on malli, jossa verkkosivuston toimittajan sisältöammattilainen haastattelee asiakkaan asiantuntijoita, koostaa ja jäsentää faktoista sivustolle istuvia tekstejä sekä viilaa lopuksi tyylin ja äänensävyn kuntoon. Tällöin asiakkaan tehtäväksi jää tarkistaa teksti ja antaa palautetta, jonka pohjalta sisältöjä iteroidaan.
Toisella laidalla taas on malli, jossa asiakas tekee lähes kaiken itse, esimerkiksi oman markkinointitiimin työnä. Yleensä paras vaihtoehto löytyy jostain tästä väliltä, joko siten että verkkosisällön ammattilainen analysoi ja kommentoi asiakkaan tuottamia tekstejä, tai siten että eri sisältöjen osalta sovitaan keskinäisestä työnjaosta.
Asiakkaan kirjoittajat ovat yleensä elementissään pidemmän sisällön tuotannossa, kuten alasivujen palvelu- ja tuotekuvauksissa, sekä ajankohtaisissa sisällöissä, kuten blogissa ja asiakastarinoissa. Verkkosisällön ammattilainen taas on parhaiten hyödyksi sisällön ylätasolla, jossa vaaditaan ronskimpaa sisällön karsimista ja priorisointia.
Työnjakoa suunnitellessa kannattaa huomioida asiakasorganisaation sisäinen dynamiikka. Jos talon sisällä on yhdenmukainen näkemys viestinnän sävystä ja markkinoinnin painopisteistä, voidaan sisältötyötä johtaa huoletta asiakkaan puolelta verkkosivuston toteutuksesta vastaavan näkemysten pohjalta. Yleensä tämä henkilö on asiakkaan markkinointi- tai viestintäpäällikkö, joka puhuu aika pitkälti samaa kieltä sivustotoimittajan markkinoinnin asiantuntijoiden kanssa. Tällöin työnjaosta voidaan sopia sen hetkisten tarpeiden mukaan matkan varrella.
Jos taas aavistellaan, että asiakkaalla on talon sisäisiä näkemyseroja, esimerkiksi myynnin ja markkinoinnin välillä, tai markkinoinnin ja johtoryhmän välillä, on verkkosivuston vastuuhenkilön hyvä pitää tiukemmin sisällön viimeistely ja esittely omissa hyppysissä. Närää voi syntyä esimerkiksi vääränlaisesta äänensävystä, sanavalinnoista, tai eri palveluiden tai tiimien keskinäisestä järjestyksestä sivustolla.
Turhien ristiriitojen välttämiseksi onkin ensiarvoisen tärkeää, että asiakkaan sivustoprojektista vastaava sekä sivustotoimittajan projektipäällikkö ja sisällön asiantuntija käyvät tiiviisti avointa dialogia koko projektin ajan, jotta mahdolliset pulmat saadaan ratkaistua ennen kuin niistä syntyy kitkaa.
- Asiasisällön koostaminen ja sen kirjoittaminen verkkosivulle valmiiseen muotoon ovat kaksi eri työvaihetta.
- Kuinka paljon asiakas tekee itse kannattaa suhteuttaa oman markkinointitiimin resursseihin. Työnjaosta asiakkaan ja sivustotoimittajan kesken on paras sopia projektikohtaisesti.
- Verkkosisällön ammattilaista on hyödyllisintä käyttää etenkin viestinnän ylätasolla, otsikoiden, jäsentelyn ja viestikärkien muotoilussa sekä kokonaisuuden kommentoinnissa.
- Huomioi myös oman organisaatiosi sisäinen dynamiikka. Ulkopuolisen tuottamaa tekstiä ei kannata aina heittää kylmiltään johtoryhmän tarkistettavaksi. Tärkeintä on avoin viestintä sivustotoimittajan ja asiakkaan välillä.
Sisällön osatekijät: miksi sitä tekstiä ei voi vain naputtaa menemään
Sisältö rakentuu kerroksittain. Perustana on markkinoinnin ja liiketoiminnan strategia. Konsepti suunnitellaan toteuttamaan strategian tavoitteita ja sen painotukset priorisoidaan työpajassa. Sisältöä aletaan nakutella kasaan konseptin osoittamaan kehikkoon.
Sisällön tulee informoida, argumentoida ja aktivoida tavalla, joka tuottaa tavoitteita toteuttavia konversioita. Sisällön äänensävyn tulee olla brändin mukaista, mutta puhua samalla asiakkaiden kieltä. Sen pitää olla hakukoneoptimoitua, sekä avainsanojen, yksittäisen tekstin rakenteen, mutta myös koko sivuston osalta. Sisällön tulee olla verkkoalustalle sopivassa muodossa, ja palvella netin käyttäjien tottumuksia.
Sisällön otsikkotasoa sekä argumentoinnin järjestystä aletaan jäsentää jo konseptin teon aikana, mutta itse sisältö kirjoitetaan konseptin valmistuttua. Raakatekstiä voi toki tykittää mielin määrin, mutta sivustolle valikoidaan vain se määrä sisältöä, joka tukee optimaalisesti konversioita.
Tässä kohtaa kannattaa tukeutua designerin tuottamiin esimerkki-leiskoihin sivuista, joiden avulla voi luntata minkä mittaista ja tyyppistä tekstiä mihinkin kohtaan ollaan ajateltu. Yleisesti ottaen verkkopalvelun etusivu, palvelu- ja tuotesivut sekä asiakassegmentti-kohtaiset laskeutumissivut tarjoilevat tiivistä, silmäiltävää sisältöä. Suurille tekstimassoilla ei ole sijaa näillä sivuilla.
Tiiviissä ilmaisussa pysyttely vaatii sekä asiasisällön määrän että argumentoinnin perusteellisuuden karsimista. Sivulle tuotavien argumenttien priorisoinnissa tukeudutaan työpajojen dokumentaatioon, josta löytyvät yhteisesti tärkeysjärjestykseen laitetut asiakaspersoona-kohtaiset tarpeet sekä ratkaisut, sekä näihin liittyvä keskustelu.
Kun asiasisältö alkaa olla kasassa, sen jälkeen tai samalla sitä kirjoitettaessa on syytä miettiä viestinnän tyyliä. Tässä kohtaa esille otetaan brändiopas tai äänensävyä määrittäneen työpajan dokumentaatio. Samalla kun tuo organisaation brändiä ja persoonaa eläväksi, tulisi pitää mielessä mitä kieltä viestinnän kohteena olevat puhuvat. Mikä on asiasisällön ymmärtämiseen vaadittavan perehtyneisyyden taso? Mitä käsitteitä lukijan voi olettaa tietävän ja mikä on taas turhaa jargonia?
Etenkin julkishallinnon kanssa toimivien yritysten on huolehdittava myös saavutettavuuden vaatimusten mukaisesta selkeästä kielestä. On veteen piirretty viiva, että mikä on saavutettavuutta, ja mikä on ylipäätään selkeää ja helposti ymmärrettävää sisältöä. Lähtökohtaisesti kaiken sisällön tulisi olla mahdollisimman konstailematonta.
Konsepti ja siinä hahmoteltu verkkopalvelun sisäinen linkitys ottavat jo huomioon hakukonenäkyvyyden. Sisällön kirjoittamisvaiheen töitä on SEO-ystävällisen terminologian, eli avainsanojen riittävä viljely sisällöissä. Tämä tarve korostuu, jos suuri osa sivustolle saapuvasta liikenteestä tulee orgaanisten hakujen kautta. Tätäkin on sivuttu konseptityöpajassa, ja sitä edeltäneessä markkinointistrategisessa työssä, mutta nyt on aika hyödyntää käytännössä kerättyä tietoa.
Sivuston viestikärjet vaativat välillä tuskallisen paljon hinkkaamista. Etusivun avausruudulta pitäisi käydä selväksi 15 sekunnin aikana, että mistä tällä sivustolla on kyse. Pääotsikoiden tulee olla informoivia, hakukoneoptimoituja ja innostaa tutkimaan lisää. Samalla niiden tulisi noudattaa määriteltyä äänensävyä, eivätkä ne saa ärsyttää omassa organisaatiossa. Ja tosiaan, tämä kaikki pitää saada mahdutettua alta kuuden sanan otsikkoon ja yhden tai kahden virkkeen alaotsikkoon.
- Asiasisältö koostetaan strategisen taustamateriaalin, myyntimateriaalin, työpajojen tulosten ja dokumentaation, asiantuntijatiedon sekä väistyvän verkkosivuston sisällön pohjalta.
- Sivustolle vietävän sisällön kirjoituksessa huomioidaan brändin mukainen äänensävy, verkkoviestinnän parhaat käytännöt sekä hakukonenäkyvyyden kannalta tärkeät avainsanat.
- Verkkosisältö on tiivistä, helposti silmäiltävää ja saavutettavaa. Blogeille, asiakastarinoille ja muulle pitkälle sisällölle on oma paikkansa.
Älä stressaa turhaan, tämä on vasta sisällön eka versio
Jos edellä kuvattu vaatimusten ja huomioon otettavien asioiden lista saa otsasuonen pullottamaan, niin toivottavasti tämä tieto huojentaa: ensimmäiselle yrityksellä ei tarvitse osua napakymppiin.
Digitaalisille sisällöille on ominaista, että niitä päivitetään jatkuvasti. Mikä tärkeämpää, ketterässä liiketoiminnassa ja markkinoinnissa perustamme kaiken testaamiselle ja iteroinnille. Julkaisupäivänä maailmalle esiteltävä verkkosivusto pitää sisällään vasta ensimmäisen arvauksen toiminnan tavoitteita toteuttavasta sisällöstä.
Paitsi että tulet todennäköisesti julkaisemaan alati uusia blogitekstejä, asiakastarinoita ja laskeutumissivuja, sekä tietenkin näille kävijäliikennettä ohjaavia some- ja mainoskampanjoita, tulisi sinun alkaa optimoida olemassa olevaa sisältöä. Tämä tapahtuu analytiikkatyökalujen ja konversio-optimoinnin avulla.
- Verkkosivuston sisältö on tarkoitettu muokattavaksi. Älä stressaa liikaa sisällön julkaisusta.
- Julkaisun jälkeen sisällöntuotannon ja sivuston muokkausten tulisi perustua analytiikkaan ja mitattaviin tavoitteisiin.
Lue sisällöntuotannon blogisarjan kaikki osat
Osa 1 – Sisällöntuotanto verkkosivustoprojektissa
Osa 2 – Strategia ja tavoitteet verkkopalvelun sisällön suunnittelussa
Osa 3 – Verkkosivuston konseptin suunnittelu
Osa 4 – Verkkosivuston sisällön kirjoitus
Osa 5 – Sisältö ohjaa verkkosivuston optimointia