Oikein valitut early adopterit varmistavat tuotteen menestyksen
Early adopterien, eli varhaisten omaksujien pitäisi olla uuden tuoteliiketoiminnan käynnistäjälle pakkomielle. Ensimmäiset asiakkaat nimittäin ratkaisevat koko liiketoiminnan onnistumisen.
“Alussa olivat suo, kuokka – ja Jussi”. Näillä sanoilla alkaa Väinö Linnan klassikkoteos Täällä Pohjantähden alla. Nämä kuusi sanaa kiteyttävät Jussi Koskelan torpan rakentamista. Urakkaan sisältyi paljon vaiheita ja tarpeita, mutta kattoa ei kannattanut tehdä ennen kuin oli runko, perustukset ja kuivaa, tukevaa maata, jonka päälle rakentaa.
Jussilla on yhtymäkohtia startupin perustajaan. Jussin visio oli perustaa oma tila: torppa, ulkorakennus, navetta ja peltoviljelyksiä. Perustajan visio on rakentaa kannattavaa ja kasvavaa liiketoimintaa. Jussille torppa oli matkan ensimmäinen konkreettinen vaihe. Founderille tämä on tuotteen ensimmäinen versio eli MVP.
Koskelan Jussin työ alkoi kartoittamalla suosta torpalle sopiva kohta, jota alkaa kuokkia. Startupin perustajan pitää tunnistaa juuri oikea asiakassegmentti, josta lähteä liikkeelle. Kuokan sijaan työkaluna on asiakassegmentin ongelma. Kun ongelman ymmärtää, sitä voi käyttää perustan rakentamiseen koko torpalle.
Linnan lause voidaan taivuttaa uuteen muotoon:
“Alussa olivat asiakas, ongelma – ja Perustaja”.
Kaikki asiakkaat eivät ole kuitenkaan samanarvoisia. Alkuvaiheessa tietyt asiakassegmentit ovat parempia kuin toiset. Aivan kuten jotkin mättäät suolla ovat parempia torpan sijoituspaikkoja kuin toiset.
Ensimmäisen asiakassegmentin piirteet
Paras ensimmäinen asiakassegmentti on sellainen joukko ihmisiä, jotka kaipaavat kiivaasti ratkaisua ongelmaan. He aktiivisesti etsivät uusia tapoja ratkaista ongelma ja ovat valmiita kokeilemaan mitä tahansa, mikä vie heitä kohti tavoitteitaan. Kun tällaiselle ihmiselle esittelee uuden tuoteidean, heidän silmät syttyvät ja he tivaavat milloin tämä ratkaisu on saatavilla.
Tässä on se syy, miksi early adoptereita pitää jahdata. He janoavat ratkaisua ja heille ei tarvitse myydä mitään – he vievät ratkaisun käsistäsi. Ongelma on heille niin merkittävä, että he kertovat auliisti, miten tuotetta voisi kehittää ja miten siitä tehdä paremman. He myös tuntevat muita, jotka kamppailevat samojen murheiden kanssa.
Early adoptereiden avulla saat liiketoiminnan käyntiin, opit mitä ominaisuuksia asiakkaat kaipaavat tuotteeltasi ja fokusoit resurssit tehokkaasti. Early adopterit ja heidän ongelma on se suon kohta, jota alat kuokkia.
Varhaisten omaksujien tunnistaminen alkaa koko markkinan ymmärtämisestä.
Mikä early adopter?
Geoffrey Moore toi startup maailman tietoisuuteen teknologian/innovaation omaksumis-elinkaaren (Technology Adoption Lifecycle). Sen tarkoitus on havainnollistaa, miten uusi innovaatio yleistyy koko markkinassa.
Se on Gaussin käyrä, jonka populaatio koostuu innovaation kannalta potentiaalisesta asiakaskunnasta. Käyrä toimii, oli kyse laajasti käytössä olevasta innovaatiosta, kuten Facebookista tai mikroaaltouunista, tai rajatulle joukolle suunnatusta innovaatiosta, kuten Salesforcen CRM tai uusi lannanlevityskone.
Isossa kuvassa markkina jakaantuu kahteen osaan, varhaiseen markkinaan ja valtavirtamarkkinaan.
Varhainen markkina koostuu kahdesta ryhmästä: innovaattoreista ja visionääreistä.
Valtavirtamarkkina koostuu varhaisesta sekä myöhäisestä enemmistöstä ja hitaista omaksujista. Jokaisella asiakasryhmällä on omat erityispiirteensä ja heidän tavoittamisensa edellyttää toisistaan poikkeavia lähestymistapoja.
Kuvaa tarkastellessa on suuri houkutus yrittää hypätä suoraan suureen valtavirtamarkkinaan. Valitettavasti uusi tuote ei menestyisi näin, sillä enemmistö asiakkaista ei halua ottaa riskiä tuntemattoman tuotteen kanssa. He kaipaavat tuttua sekä turvallista vaihtoehtoa ja toisaalta, asemansa vakiinnuttaneilla kilpailijoilla on ylivertainen ote markkinaan. Onneen ei ole oikoteitä ja uuden tuotteen on aloitettava alusta, eli varhaisesta markkinasta.
Varhaisen markkinan aloituspiste ovat innovaattorit. Erityisesti uusissa teknologisissa innovaatioissa heillä on tärkeä rooli: innovaattorit ovat niitä, jotka ottavat teknologian epäröimättä käyttöön, parantavat sitä ja ajavat sitä eteenpäin. Ilman teknologisten intoilijoiden fanijoukkoa innovaatio ei ota tuulta alleen ja jää pelkäksi keksinnöksi.
Varhaiset omaksujat, eli early adopterit ovat visionäärejä. He ymmärtävät, että uusi innovaatio mahdollistaa täysin uuden tavan toimia markkinoilla ja sen käyttöönotolla saa kilpailuetua. He eivät toimi harrastus- ja innnostuspohjalta, vaan heillä on tarve saada ongelmat ratkaistua ja tavoitteita edistettyä.
Suurin osa uusista tuote- tai palveluideoista ei ole teknologisia innovaatioita, vaikka ne ovatkin digitaalisia ratkaisuja. Tästä syystä innovaattorit ja varhaiset omaksujat useimmiten sulautuvat yhdeksi joukoksi ja näyttäytyvät pelkkinä early adoptereina. Tämä on se ryhmä, joka pitää saada vakuutettua, jotta tuoteliiketoiminnan saa käyntiin ja kasvupolulle.
Miten valita early adopterit?
Yllä olevan kuvan mukaisesti varhainen markkina on noin 16 % koko markkinasta. Tämä tarkoittaa, että pelkästään tässä ryhmässä on kannattavan liiketoiminnan asiakaspotentiaali. Samanaikaisesti se tarkoittaa, että tämä markkina pitää pilkkoa pienemmäksi.
Uuden tuotteen kanssa pitää etsiä potentiaalisten early adoptereiden joukosta ne kaikkein potentiaalisimmat varhaiset omaksujat – early adoptereiden early adopterit. Tämä tapahtuu ryhmittelemällä joukko pienemmiksi alasegmenteiksi.
Tarkoitus on tunnistaa erilaisia potentiaalisia asiakassegmenttejä, joilla on tuoteidean kannalta kiinnostava ongelma ratkaistavana. Tästä joukosta valitaan segmentti, jonka sopivuus validoidaan suorittamalla asiakashaastatteluja. Tämä on se suon kohta, johon kuokka upotetaan.
Haastattelujen avulla voi kustannustehokkaasti kerätä ymmärrystä siitä, että täyttääkö segmentti early adopter kriteerit:
Selkeästi tunnistettu ongelma
Ongelma aiheuttaa suurta tuskaa
Ongelma on tiedossa
Heillä on rahaa/budjettia ratkaista ongelma
He ovat yrittäneet ratkaista ongelman
Heillä on suositteluvoimaa
Jos valittu segmentti ei ole paras mahdollinen, validointityötä voi tehdä haastattelemalla lisää segmenttejä. Tarkoituksena on saada tuotteelle lentävä lähtö, eli tunnistaa maksavat asiakkaat ennen kuin koko tuotetta on olemassa. Näin niukat resurssit voi suunnata mahdollisimman tehokkaasti.
Kun olet tunnistanut segmentin, joka janoaa ratkaisua, voi siirtyä toteuttamaan itse tuotetta prototyypin ja MVP:n kautta. Saat jatkuvaa palautetta ja pystyt rakentamaan tuotteen, joka varmasti palvelee asiakastarpeita. Jatkuva oppiminen auttaa myös markkinointi- ja myyntityössä:
Tiedät tarkasti kohderyhmän
Osaat kommunikoida heidän kanssa
Tunnet heidän kivut ja toivotut hyödyt
Tiedät mistä kanavista heidät tavoittaa
Kun ensimmäiset maksavat asiakkaat ovat tyytyväisiä, voit laajentaa seuraaviin segmentteihin. Tämä kannattaa tehdä niin, että valitaan alkuperäistä segmenttiä lähellä olevat segmentit: esimerkiksi ihmiset, joilla on samankaltaiset ongelmat tai laajennetaan toimialan sisällä uusiin ihmisiin.
Tärkeintä on löytää relevantti linkki, jotta he ovat samankaltaisia, mutta kuitenkin erilaisia, jolloin alkuperäistä segmenttiä voi käyttää referenssipisteenä.
Näin vähitellen laajennetaan asiakassegmenttejä, kunnes varhaisten omaksujien kasvupotentiaali hiipuu.
Kun varhaiset omaksujat on saatu asiakkaiksi, liiketoiminta on jo merkittävää ja Product/Market Fit on saavutettu. Olet nopean kasvun kynnyksellä ja edessä siintää varhaisen markkinan ja valtavirtamarkkinan välinen kuilu. Tämä on uusi vaihe ja oman blogikirjoituksen aihe.
Vision toteutus alkaa ensimmäisistä asiakkaista
Founderilla on oltava iso visio, ajatus siitä, miten maailmasta tehdään parempi paikka.
Jotta visiolla on mahdollisuus toteutua, alkuun pitää löytää ensimmäiset maksavat asiakkaat, sillä ilman niitä liiketoiminta loppuu heti. Fundamenttien pitää olla kunnossa: mahdollisimman hyvä tuote, joka palvelee ensimmäisten asiakkaiden tarpeita.
Tila, joka on karulla seudulla, ilman vettä ja huonojen liikenneyhteyksien varrella on tuhoon tuomittu. Mutta jos käyttää aikaa oikean paikan tunnistamiseen, rakentaa maltillisen torpan ja lähtee vähitellen laajentamaan tiluksia, voi kasvaa merkittäväksi tilalliseksi.
“Alussa olivat asiakas, ongelma – ja Perustaja”.
