Skaalautuva kasvu tapahtuu viipale kerrallaan
Ensimmäisen maailmansodan aikana luotiin lukuisia uusia keksintöjä ja innovaatiota, mutta kaikkien aikojen keksintö ei liittynyt sodankäyntiin. 1916 kultaseppä Otto Rohwedder teki keksinnön johon kaikkia sen jälkeen tulleita on verrattu: viipaloitu leipä.
The best thing since sliced bread.
Modernit digitaaliset tuotteet ja niiden kasvutarinat ovat jatkuvan ihailun kohteena, oli kyse Facebookista, Airbnb:sta tai Uberista. Ei ole väliä onko tuote digitaalinen tai fyysinen, moderni tai vanha, nopea kasvu noudattaa samoja kaavoja ja lainalaisuuksia. Kasvu ei tapahdu sattumalta, vaan se vaatii systemaattista työtä. Eteneminen tapahtuu vaihe vaiheelta ja mutkia ei voi vetää suoraksi. Tuuri, sattuma ja oikea-aikaisuus voi kiihdyttää kasvua, mutta skaalautuminen ei tapahdu ilman määrätietoista tekemistä.
Ideasta skaalautuvaan kasvuun
Viipaloidun leivän synty on täydellinen tarina siitä, miten idea viedään skaalautuvaksi kasvuksi. Tarinasta nousseet opit ovat hyödynnettävissä tänä päivänä ja modernit parhaat käytännöt muokailevat näitä oppeja. Otto Rohwedderilla ei ollut mahdollisuutta etsiä internetistä erilaisia kasvumalleja, hän loi ne itse tai oppi ne epäonnistumisien kautta.
Otto Rohwedder
Leipä on ollut tuhansia vuosia ruokavaliomme keskiössä. 1900-luvun alussa kolmasosa päivittäisestä kalorimäärästä tuli leivästä. Kotiäidit heräsivät kukonlaulun aikaan leikkaamaan leipää ja valmistamaan koko perheelle evästä, jolla selvitä päivän askareista. Leivässä ei käytetty lisäaineita, joten tuoreuden säilyttämiseksi sitä myytiin kokonaisena. Kovettuneen leivän leikkaaminen oli työlästä ja terävien veitsien vuoksi se aiheutti paljon haavereita.
Rohwedder havahtui äitien valituksiin ja päätti, että parempikin tapa täytyy olla olemassa. Hän aloitti kysymällä asiakkailta näkemyksiä: hän keräsi yli 30 000 vastausta, mikä on leivän ihanteellinen leveys. Aihe selkeästi kiinnosti kohderyhmää ja ongelma oli validoitu aidoksi. Mikseivät leipomot ratkaise tätä ongelmaa? Hän möi kultaseppäliikeketjunsa ja aloitti luomistyön.
Rohwedder selvitti nopeasti leikkaamisen haasteen, itse leivän viipalointi ei ollut hankalaa. Todellinen ongelma oli tuoreuden säilyttäminen. Juurisyy oli, että viipaloinnin jälkeen leipä täytyy pitää kasassa, jottei se pääse kovettumaan. Hän rakensi prototyyppeja, jossa ongelma ratkaistiin työntämällä hattuneuloja leivän sisään tai sitomalla kumilenkeillä. Protot eivät toimineet.
Viipalointikoneen mallikuva 1932 patenttihakemuksessa.
Epäonnistumisista kiivastuneena hän päätti, että tästä tulee hänen elämäntehtävänsä. Rohwedder piirsi satoja malleja ja loi lukuisia prototyyppejä. Hollywood-tarinan hengessä Otto kohtasi eeppisen vastoinkäymisen – hänen työtilansa ja samalla elämäntyönsä paloi ja vajosi tuhkana lattialle.
Tavallinen ihminen lannistuisi tästä, mutta Otto puri hammasta, palasi palkkatyöläiseksi ja pikkuhiljaa kerrytti uutta pääomaa. Säästämistä ja väkertämistä kesti kymmenen vuotta, mutta vihdoin hänellä oli uusi prototyyppi valmiina. Tällä kertaa ideana oli viipaloinnin jälkeen kääriä leipä tiiviisti vahapaperiin. Prototyyppi toimi täydellisesti – nopea viipalointi esti ilman pääsyn viipaleiden väliin ja tiivis pakkaus säilytti tuoreuden. Nyt Rohwedderilla oli pienin toimiva tuote, eli MVP (Minimum Viable Product), jonka hän voi myydä leipomoille.
Hän aloitti myyntityön tyytyväisyyttä huokuen, mutta yllätyksekseen sai huomata, että leipomot eivät halunneet tätä mullistavaa keksintöä. Pienillä korttelileipomoilla ei ollut tilaa, rahaa eikä aikaa opetella koneen käyttöä. Rohwedderin piti löytää leipomo, joka oli ennakkoluuloton ja valmis romuttamaan vanhat tavat.
Hän kääntyi ystävänsä Frank Benchin puoleen. Benchin leipomo oli konkurssin partaalla ja hänellä ei ollut mitään menetettävää. Siitä huolimatta hän vastentahtoisesti osti viipalointikoneen.
Kesähelteiden keskelle osui merkkipäivä – maailman ensimmäinen kaupallisesti viipaloitu leipä, Kleen Maid, myytiin 7.7.1928. Frank Benchin riski kannatti: hänen leipänsä myynti kasvoi kahdessa viikossa 2 000 % ja muutkin leipomot innostuivat viipalointikoneesta.
Rohwedder oppi kantapään kautta, että kuluttajat ja koneen ostajat ovat kaksi eri asiaa. Kuluttajien kiinnostus viipaloituun leipään oli validoitu monin tavoin, mutta laitteen ostopäätöksen tekivät kuitenkin leipomot.
Viipalointikone täydessä toiminnassa St. Louisissa vuonna 1930.
Tästä viisastuneena Rohwedder polkaisi myynti- ja markkinointityön kunnolla käyntiin. Hän kirjoitti artikkeleita ja painatti mainoksia leipomoalan julkaisuihin ja loi selkeän myyntimallin. Hän levitti ilosanomaa, miten leipomo voi moninkertaistaa oman yrityksensä arvon viipaloidun leivän avulla. Menestysresepti oli yksinkertainen: hyvä leipä, ruokakauppiaille selkeä presentaatio viipaloidun leivän mahdollisuuksista ja kuluttajille suunnattu totuudenmukainen mainoskampanja. Koneet kävivät kaupaksi lähes yhtä kiivasta tahtia kuin leipä ruokakauppiaiden hyllyistä.
Viidessä vuodessa lähes jokaisella leipomolla oli vähintään yksi viipalointilaite. Vuoteen 1933 mennessä 80 % myydystä leivästä oli viipaloitua. Rohwedder disruptoi leipomoalan totaalisesti. Keksintöä ylistettiin laajasti “Tämä on leipomoalan suurin harppaus sitten leivän paketoimisen.” Tämä lause muuttui ajankuluessa kuolemattomaan muotoonsa: “Paras asia sitten viipaloidun leivän”. Vaikka keksintö ei itsessään ollut kummoinen, etenkään nykymittapuulla, siitä on tullut sananparren muodossa kaikkien keksintöjen verrokki.
Tuotteen kasvupolku – systemaattinen lähestyminen kasvuun
Matka ideasta skaalautuvaan kasvuun on pitkä ja monivaiheinen. Vastoinkäymisten ei tarvitse olla yhtä dramaattisia kuin Oton tapauksessa, mutta niitä on taatusti luvassa. Epäonnistumiset pitää vain nähdä oppimismahdollisuuksina.
Oheisessa tuotteen kasvupolku -kaaviossa on kuvattu eri vaiheet, joita tarvitaan, jotta idea kasvaa menestystarinaksi.
Joka vaihe pitää kulkea läpi tavalla tai toisella, jotta saavuttaa skaalautuvaa kasvua, mutta vaiheiden ajallinen kesto vaihtelee. Kaavio ei siis ole ajan suhteen mittakaavassa. Oikeassa elämässä kasvukäyräkään ei valitettavasti ole niin suora, sillä matkaan mahtuu ylä- ja alamäkiä, mutta trendiviivana se toimii hyvänä ohjenuorana.
Idea-vaihe
Nimensä mukaisesti kaikki alkaa ideasta. Ideasta lähdetään ponnistamaan eteenpäin tarkoituksena luoda seuraava menestystarina. Mutta ennen kuin tästä vaiheesta kannattaa edetä, pitää ottaa askel taaksepäin ja pohtia ongelmaa.
Tärkeintä on ymmärtää ongelma idean takana ja validoida se asiakkailla tai loppukäyttäjillä. Jos muutkin kuin idean luoja pitävät ongelmaa ratkaisemisen arvoisena, idean kanssa kannattaa edetä. Tässä on myös mahdollisuus hioa ideaa paremmin yhteensopivaksi ongelman kanssa.
Rohwedderin tapauksessa ongelma oli leivän leikkaamisen tuska. Hän validoi tämän kysymällä suoraan kotiäideiltä. Idea taas oli se, että leipomoiden pitäisi hoitaa leikkaaminen.
PoC-vaihe
PoC tulee sanoista Proof-of-Concept eli soveltuvuusselvitys. PoC-vaiheen aikana on tarkoitus luoda yksinkertainen prototyyppi ja testata se oikeilla asiakkailla.
Vaikka edeltävässä idea-vaiheissa tunnistetaan asiakkaan ongelma, ratkaisutapoja on monia. Osa on parempia kuin toiset ja prototyypin avulla voi kokeilla erilaisia lähestymistapoja ja kerätä asiakaspalautetta.
Prototyypin ei tarvitse olla fyysinen tuote, vaan se voi olla digitaalinen luonnos, Powerpoint-kalvoja tai pahvista ja liimasta koottu tekele. Tärkeintä on, että sen avulla on mahdollista kasvattaa ymmärrystä.
PoC-vaiheen aikana opit lisää niistä asioista joita asiakkaat arvostavat ja joita he edellyttävät. Samalla voit kerätä ensimmäiset potentiaaliset asiakkaat. Tai voit hylätä koko idean, jos toteuttaminen on haastavaa tai ratkaisu ei miellytä asiakkaita.
Viipalointikoneen kohdalla suurin oppi oli, että viipalointi itsessään ei riitä, suurin haaste oli tuoreuden säilyttäminen. Jos sitä ei saa ratkaistua, homma ei tule toimimaan. Rohwedder teki kuitenkin virheen, joka melkein maksoi hänen omaisuutensa: hän ei osallistanut prosessiin mukaan ostajia.
MVP-vaihe
Pienin toimiva tuote eli MVP on ensimmäinen kaupallinen versio tuotteesta.
Joskus tämä virheellisesti sekoitetaan prototyyppiin, mutta MVP:n avulla pitää olla mahdollista tehdä kauppaa. Se ei saa olla buginen ja kaatuva digituote, se on riisuttu versio lopullisesta tuotteesta, mutta jossa tärkein hyöty on ominaisuutena. Paino on sanalla toimiva, eli viable.
MVP-vaiheen aikana aloitetaan myynti ja markkinointi ja fokus pitää olla asiakasymmärryksen kasvattamisessa. Minkälaiset viestit resonoivat asiakkaissa, mitä ominaisuuksia he käyttävät, miten he käyttävät tuotetta, paljonko he ovat valmiita siitä maksamaan ja niin edelleen.
Rohwedder oppi, että käyttäjät ja ostajat tarvitsevat erilaista lähestymistä. Hänellä ei ollut potentiaalisia asiakkaita jonossa, joten tarvittiin tuuria, vaikka kone toimikin täydellisesti. Leipomoiden vastaväitteille ei löytynyt alkuun myyntiargumentteja, mutta hän pystyi pian luomaan uskottavan tarinan.
P/MF-vaihe
P/MF tarkoittaa Product/Market Fittiä, eli tuote istuu markkinaan erinomaisesti: tuote ratkaisee asiakkaiden ongelman, he ovat valmiita maksamaan siitä ja ennen kaikkea eivät halua luopua siitä.
Product/Market Fitin löytäminen voi viedä pitkän ajan ja sen löytämishetki ei ole kristallin kirkas. Yleinen nyrkkisääntö on, että P/MF on löytynyt, kun 40 % asiakkaista eivät voi elää ilman tuotetta. Tämä antaa väkevän position markkinalla ja tämä on skaalautuvan kasvun kulmakivi. Ilman riittävän hyvää ratkaisua ei voi skaalautua.
Läheskään kaikki tuotteet eivät saavuta tätä pistettä, mutta tuotteen ympärille voi rakentaa elinkelpoista liiketoimintaa. Elannon voi saada, mutta maailmanherruus jää haaveeksi.
Viipalointikoneen kohdalla P/MF tuli poikkeuksellisen nopeasti. Ongelma oli niin universaali, että kuluttajat eivätkä leipomot voineet elää ilman viipaloitua leipää.
Viipaloidun leivän tapauksessa vahvin signaali Product/Market Fitin saavuttamisesta tuli toisen maailmansodan aikaan. Viipaloitu leipä kiellettiin, koska se käytti paksumpaa vahapaperia kuin ei-viipaloitu leipä. Nämä säästötoimet eivät miellyttäneet kotijoukkoja ja he järjestivät mielenosoituksia. Kielto poistui kolmessa kuukaudessa. Jos asiakkaasi nousevat barrikaadeille, olet taatusti löytänyt P/MF:än.
GTM Fit -vaihe
GTM Fit tarkoittaa Go-to-market fit, eli miten markkinaan tuodaan oma ratkaisu mahdollisimman tehokkaasti. Käytännössä tämä tarkoittaa, miten myynti ja markkinointi organisoidaan ja toteutetaan.
Kuten kaaviosta näkyy, Go-to-Market Fit ja Product/Market Fit -vaiheet ovat osittain lomittain. Tämä johtuu siitä, että molemmista vaiheista opitaan uutta asiakkaista sekä tuotteesta ja tämä tieto vaikuttaa tuleviin päätöksiin.
Go-to-market Fit on erityisen kriittinen vaihe B2B-kaupassa, jossa myyntiprosessit ovat pitkiä, tuotteet monimutkaisia ja päätöksentekijöitä on paljon. Systemaattinen testaaminen on edellytys, jotta löytää toimivan ja skaalautuvan myyntimallin, jonka voi kirjoittaa vaihe vaiheelta toiminnan manuaaliksi.
Rohwedder oivalsi, että viipalointikone voi muuttaa leipomoiden busineksen totaalisesti. Tästä tuli hänen pääviestinsä, jota hän täydensi muilla opeilla. Hän herätti kiinnostuksen mainoksilla ja orkestroi myyntikoneiston, joka auttoi leipomoita menestymään ottamalla uuden tuotteen käyttöön.
Skaalautuva kasvu
Kun edellä olevat vaiheet on toteutettu ja parhaat käytännöt on löydetty, on mahdollista skaalata kasvua.
Skaalautuvalla kasvulla tarkoitetaan sitä, että tiedetään tarkalleen kuinka paljon investoidut eurot tulevat tuottamaan.
Toimiala ja tuote luonnollisesti vaikuttavat, kuinka isoksi liiketoiminta voi kasvaa euromäärällisesti, mutta oma niche on mahdollista dominoida ja nousta markkinajohtajaksi.
Yleisin virhe on se, että ensimmäisen tuoteversion jälkeen aletaan käyttäytymään kuin oltaisiin jo skaalautuvan kasvun vaiheessa, vaikkei todellisuudessa ymmärretä asiakkaita, kilpailijoita ja toimialaan läheskään riittävästi. Vaihe vaiheelta on mahdollista edetä tähän pisteeseen, jolloin voi itse päättää kasvutahdin.
Muutamassa vuodessa Rohwedder disruptoi toimialan ja sai levitettyä lähes joka paikkaan viipalointikoneensa. Tänä päivänä puhutaan uberoinnista eli oman toimialan disruptoimisesta uudella toimintamallilla, kuten Uber mullisti taksitoimialan. Uberisaation sijaan pitäisi puhua viipalesaatiosta: Uber viipalesoi taksitoimialan.
—
Vanhan viisauden mukaan tekemällä oppii. Mutta pelkkä tekeminen ei riitä, jos suunta on väärä. On fiksumpaa hyödyntää selkeää mallia, joka ohjaa tekemistä, kannustaa oppien keräämiseen, antaa mahdollisuuden reflektoida, tuottaa toimivampia ideoita, tarjoaa väylän tehdä parempia päätöksiä ja tuloksia tuottavia toimenpiteitä.
Asiakaskeskeisyys on hyödyllinen arvo vain, jos asiakas on aidosti kaiken tekemisen keskiössä. Mullistavimmat tuotteet ovat niitä, joita asiakas ei tiennyt tarvitsevansa ennen kuin se on edessä. Asiakaskeskeisyys on huipussa, jos pystyt ratkaisemaan ongelmia, joita asiakas ei tiennyt olevan olemassa.
