Positiointi: verkkosivustostrategian perusta
“Strategy is about making choices; it’s about deliberately choosing to be different.”
-Michael Porter
Strategiaguru Michael Porter tiivistää strategian ytimen erilaisuuteen. Erilainen tarkoittaa, että erottuu muista. Tämä on tärkeää, sillä harva yritys haluaa olla tusinabrändi.
Jos ratkaisut ovat toistensa klooneja, ainoaksi erottautumisen keinoksi jää hinta: jos kaikki on samaa, halvin vaihtoehto voittaa. Tämä on vain harvoissa tapauksissa järkevä ja harkitsemisen arvoinen strategia.
Positiointi erottaa muista
Positionnilla ja Porterin strategian määrityksellä on vahva yhteys. Positiointi on juurikin tarkoituksellista erottumista muista.
Positiointi voidaan tiivistää näin:
Positiointi = Tarkoituksellisesti määrittää, miten te olette parhaita, juuri tietylle kohderyhmälle, joka välittää ongelmasta/ratkaisusta.
Positioinnin kantava ajatus on luoda sanojen avulla oikeanlainen konteksti – maalata selkeä kuva mistä on kyse. Kun asiakkaat ymmärtävät heti mitä he saavat, he kykenevät tekemään päätöksiä – onpa se lisäinformaation kaivaminen, yhteydenotto, ostos tai toisen ratkaisun etsiminen.
Positioinnin tarkoitus on luoda otollinen viitekehys, jossa näytätte ylivoimaiselta verrattuna kilpaileviin vaihtoehtoihin. Teille viitekehys voi olla itsestäänselvä, mutta asiakkaille se ei ole sitä. Siksi se pitää alleviivata selkeästi.
Miksi positiointi on tärkeää
Verkkosivustostrategia vaatii positiointia, mutta sillä on paljon suurempikin merkitys.
Jos epäonnistuu positioinnissa, epäonnistuu asiakashankinnassa. Ette tiedä, ketä pitää tavoitella tai mitä he haluavat ratkaisulta. Asiakasymmärryksen ja positioinnin puutetta usein paikataan kaatamalla asiakashankintaan valtavasti rahaa, onpa se myyntitiimin vahvistamisen tai markkinointikampanjoiden muodossa. Rahalla voi tulla lyhytaikaisia voittoja, mutta parhaita asiakkaita on vaikea saada.
Jos positiointi on kunnossa, asiakashankinta tehostuu kuin itsestään.
- Vahva positiointi lyhentää myyntisykliä, sillä asiakkaat ymmärtävät välittömästi mistä on kyse ja mitä arvoa tuotetaan.
- Asiakaspoistuma pienenee, sillä ostavat asiakkaat eivät osta sikaa säkissä, vaan sitä mitä he tarvitsevat.
- Hintakilpailu vähenee, sillä viestitte arvon selkeästi, osoitatte miten eroatte muista ja parhaimmillaan suora vertailu vaikeutuu.
Kun positiointi on kunnossa, rahaa kannattaa investoida asiakashankintaan, sillä markkinointi osaa luoda relevanttia sisältöä ja oikeanlaisia kampanjoita ja myynti tuntee asiakassegmentin tarpeet sekä kykenee klousaamaan kauppoja.
Mistä positio koostuu
Positionnin ydinainekset ovat
- parhaat asiakkaanne
- kilpailevat vaihtoehtoiset ratkaisut
- uniikit attribuuttinne
- asiakkaillenne tuotettu arvo
- ratkaisun kategoria
- uniikit arvolupaukset.
Parhaat asiakkaat
Lähtökohta on aina asiakkaat, eli ketkä ostavat teiltä palveluja ja ovat tyytyväisiä. Parhaat asiakkaat ostavat nopeasti, ovat lojaaleja ja pitkäaikaisia asiakkaita, he eivät kitise alennuksia tai valita ratkaisusta turhaan, ja he toimivat suosittelijoina.
Kaikki asiakkaat eivät tipahda tähän kategoriaan. Siksi positioinnissa halutaan keskittyä parhaisiin asiakkaisiin ja saada lisää samanlaisia.
Vaihtoehtoiset ratkaisut
Jotta voi erottautua kilpailijoista, ne täytyy tuntea. Ongelmia voidaan ratkaista monilla tavoin ja suorien kilpailijoiden lisäksi on aina muitakin vaihtoehtoisia ratkaisuja. Tarkoitus ei ole kerätä tietoa, jotta voit dissata kilpailijoita tai argumentoida oman erinomaisuuden puolesta, vaan fokus pitää aina pitää omassa ratkaisussa.
Jos ymmärrät vaihtoehdot, tiedät mihin verrataan ja pystyt luomaan erottuvan position.
Uniikit attribuutit
Uniikit attribuutit ovat asioita, joita kilpailijoilla ei ole hallussa tai joita he eivät tee. Ideaalitilanteessa ne ovat vaikeasti kopioitavissa. Uniikki attribuutti voi olla esimerkiksi tuoteominaisuus, liiketoimintamalli, prosessi, kyvykkyys, kokemus, toimialaymmärrys tai näiden ainutlaatuinen yhdistelmä.
Arvontuottajat
Uniikeista attribuuteista kumpuavat arvontuottajat, eli mitä arvoa tuotatte asiakkaille. Arvo on se syy, miksi asiakas välittää uniikeista attribuuteistanne ja ostaa ratkaisunne.
Arvo löytyy penkomalla attribuutteja ja ominaisuuksia.
- Ominaisuus on, mitä ratkaisu tekee tai sisältää.
- Hyöty on, mitä ominaisuus mahdollistaa asiakkaille.
- Arvo on, miten hyöty auttaa asiakasta saavuttamaan omat tavoitteet.
Kategoria
Kategoria on ratkaisun viitekehys. Kategoria auttaa asiakasta hahmottamaan ylätasolla, mistä on kyse ja sisältää itsessään valtavan määrän oletuksia sekä hiljaisia signaaleja.
Esimerkiksi, jos sanon CRM tai mindfulness, mieleen nousee pitkä lista asioita, mitä kategoria tarkoittaa, mihin kategorian ratkaisuja käytetään, mitä ratkaisut sisältävät, mitä olemassa olevia vaihtoehtoja on olemassa, mitä niillä saa aikaiseksi ja niin edelleen jolloin kaikkia yksityiskohtia ei tarvitse erikseen selittää. Jokaisella tuotteella voi olla useita kategorioita, mutta positioinnin avulla on mahdollista tietoisesti valita teille imartelevin kategoria.
Uniikit arvolupaukset (UVP:t)
Uniikit arvolupaukset ovat positioinnin näkyvin lopputulema. Positiointi on strategista työtä, se on tietoisten päätösten tekemistä, mutta arvolupaukset ovat strategian konkreettinen lopputulos.
Arvolupaukset näkyvät asiakkaille, ne viestivät miten erotutte, mikä on kategoria, kenen pitäisi kiinnittää huomiota ja mitä arvoa tuotatte asiakkaillenne.
Positiointi ja verkkosivustostrategia
Verkkosivusto on positioinnin kotipesä. Verkkosivusto on oma paikkanne, missä voitte julistaa omaa positiota kirkkaasti ja selkeästi. Siksi erinomainen verkkosivustostrategia perustuu positiointiin.
Verkkosivustostrategian rakentuu asiakassegmenttien, position ja arvolupausten ympärille. Ne täydennetään
- verkkosivuston tavoitteella
- asiakkaan ostoprosessilla
- sisältösuunnitelmalla
- call-to-action -suunnitelmalla ja
- analytiikkasunnitelmalla.
Kun positiointi on kunnossa, muut elementit rakentuvat luonnostaan: miten asiakkaan ostoprosessi menee, minkälainen Go-to-market -strategia tukee ostoprosessia, mikä on verkkosivuston tavoite suhteessa asiakkaisiin ja GTM:aan, minkälaista sisältöä tarvitaan, jotta GTM-strategia toteutuu, milloin ja minkälaisia CTA:ta tarvitaan eri vaiheissa, ja miten verkkosivuston toimivuutta mitataan.
Kuten näkyy, ilman positioinnin tuomaa turvaa verkkosivustostrategian rakentaminen on arpapeliä. Arvolupaukset toimivat kaiken muun sisällön suuntaviivoihin: miten vahvistetaan ja näytetään todeksi arvolupaukset kaikissa sisällöissä, ovatpa ne palvelukuvauksia tai menestystarinoita.
Positiointi käytännössä: Case Mailchimp
Kuvassa on Mailchimpin verkkosivuston etusivu. Tämä on täydellinen esimerkki positioinnista.
- Väkevä arvolupaus: Turn Emails into Revenue. Suunnattu heille, jotka harkitsevat sähköpostimarkkinointiohjelmiston käyttöä asiakashankintaan. Kaikki tällaiset ihmiset ovat kiinnostuneita saamaan lisää liikevaihtoa!
- Win new customers. Asiakassegmentiksi määritetään sellaiset tahot, jotka haluavat sähköpostimarkkinoinnin avulla saada lisää asiakkaita (tiedottajat eivät ole siis prioriteetti). Samalla liikevaihdon kasvun syy avataan ja lisätään arvoa entisestään.
- #1 email marketing and automation brand. Kategoria kerrotaan heti ingressitekstissä. Kategoria vahvistetaan entisestään toteamalla, että tuote on kategorian johtava toimija, jolla myös viitataan kilpailijoihin.
- Recommends ways to get more opens, clicks and sales. Kerrotaan miten tuotetaan arvoa ja avataan vielä enemmän, miten liikevaihtoa saadaan generoitua.
- Start Free Trial. CTA ohjaa kokeilemaan ilmaiseksi. GTM-strategia ja verkkosivuston tavoite ovat ilmeisiä: GTM on Product Led Growth ja tavoite on saada ihmiset kokeilemaan Trial-versiota. Kokeilun jälkeen tehdään runsaasti toimenpiteitä, jotta ihminen pysyy käyttäjänä ja siirtyy maksullisen version käyttäjäksi.
- Uniikit arvolupaukset ja hyödyt on heti avattu: tiedät heti, mitkä ovat keskeisimmät ominaisuudet ja miten ne linkittyvät arvoon. Tämä on paljon väkevämpi asetelma kuin pelkät ominaisuudet listattuna.
Ominaisuudet: Automation, AI & Analytics, Segmentation, Integrations
Hyödyt: Convert, Optimize, Target, Sync.
Arvo: Send the right message at the right time…, …Help make your content more engaging, Boost customer loyalty…, …Make better decisions.
- Jos ei ole vielä valmis kokeilemaan trialia, pehmeämpi CTA Learn more ohjaa oppimaan lisää ominaisuudesta ja arvosta.
Kaikki nämä positioinnin elementit ovat näkyvillä heti, kun tulee sivustolle ilman, että tarvitsee skrollata lainkaan. Yhdellä silmäyksellä kävijä pystyy tunnistamaan onko tämä häntä varten vai ei.
Jos peilataan Mailchimpin etusivua positioinnin kantavaan ajatukseen, verkkosivuston ensimmäinen näkymä toteuttaa sen täydellisesti:
Positioinnin kantava ajatus on luoda sanojen avulla oikeanlainen konteksti – maalata selkeä kuva mistä on kyse. Kun asiakkaat ymmärtävät heti mitä he saavat, he kykenevät tekemään päätöksiä.
Laitetaanko positio kuntoon?
Tunnista ylivertaisuus ja viesti vahvuuksista positioinnin avulla
Kuvaus
Vahva positiointi lyhentää myyntisykliä, sillä asiakkaat ymmärtävät välittömästi mistä on kyse ja mitä arvoa tuotetaan. Määritämme yhdessä, miksi juuri teidän ratkaisunne on paras tietylle kohderyhmälle, joiden ongelmia palvelunne ratkaisee.
Koostumus
Lopputulos
Markkinalla erottuva positio ja 3–5 arvolupausta, joiden avulla vakuutat asiakkaat ja kasvatat kauppaa.
Hinta
3 900 € / asiakassegmentti
Puolen päivän työpaja + huippuunsa hiotut ja hyväksytyt arvolupaukset.
