Blogi

Verkkosivustostrategia toteuttaa liiketoiminta-strategian verkossa

Sanat Karl Filtness

Julkaistu 14.5.2024

Kategoriat

Strategian hiomiseen käytetään rutkasti aikaa ja usein myös rutkasti rahaa asiantuntijoiden avulla. Strategian toteuttamiseen — tai pitäisikö puhua implementoinnista tai jalkauttamisesta, jotta kuulostaisi konsultimmalta — kuluu paljon aikaa ja rahaa, koska se on koko jutun juoni.

Matkan varrella puhutaan lukuisia kertoja digitaalisuudesta, transformaatiosta, teknologiasta ja disruptiosta, ja ne hyväksytään olennaiseksi osaksi modernia strategiaa. Jostain syystä verkkosivusto jää usein huomiotta, varsinkin toteutusvaiheessa, eikä sen merkitystä pidetä kriittisenä: verkkosivusto koetaan vanhentuneeksi, itsestäänselväksi ja siitä puuttuu uutuudenviehätyksen kimallus.

Todellisuudessa verkkosivusto ei ole koskaan ollut niin tärkeä kuin nyt, ja se on syytä nostaa strategian keskiöön. Verkkosivustostrategia on se elementti, jolla varmistetaan, että liiketoimintastrategia toteutuu myös verkossa.

Myynti muuttuu

B2B-ostaminen on muuttunut pysyvästi. Myyjät eivät enää tule ovista sisään pullapussi kädessä kyselemässä kuulumisia. He eivät toimi ostajien opettajina eivätkä kerro tuoreimmista trendeistä tai markkinoiden muutoksista. Kilpailu ei rajoitu oman tai naapuripitäjän yrityksiin, vaan kilpailijoita voi tulla naapurimaista tai naapurimantereilta. Pelkät suhteet ja Lions Clubin jäsenyys eivät enää riitä kauppojen klousaamiseen, vaan tarvitaan tuottoisia takaisinmaksuaikoja ja aukotonta arvoa.

Ostajat hankkivat tietonsa itse: tarjoajien verkkosivustoilta, keskustelupalstoilta, ryhmistä, vertaisiltaan ja yhä useammin tekoälyltä. Vasta kun heillä on laaja tilannekuva markkinasta, vaihtoehdoista, käyttötavoista, kokemuksista ja maksutavoista, he ottavat yhteyttä valittuihin toimijoihin. Toisinaan myyjiä ei tarvita lainkaan, sillä SaaS-palvelut voidaan ostaa itsenäisesti; kun tarvitaan, myyjän tehtävä on auttaa asiakasta löytämään paras ratkaisu, avustaa sisäisessä myynnissä sekä kustomoida ja konfiguroida ratkaisua.

Jos myyjän tehtävä ei ole enää tuotteen, palvelun tai ratkaisun esittely, miten se hoidetaan? Vastaus on verkkosivusto.

Myyntidekkiä hiotaan huolellisesti: kalvot käsitellään kauniiksi, sanat sovitetaan suuhun ja presentaatiota parannellaan priimaksi. Se on jatkuvassa käymistilassa ja elää asiakkaiden reaktioiden sekä toiveiden mukaan.

Verkkosivustoille ei usein osoiteta samanlaista rakkautta. Ne ovat tyypillisesti kaatopaikkoja, jonne vain laitetaan kaikki tiedot ajattelematta, missä järjestyksessä ne luetaan tai miten ne esitetään. Tärkeintä tuntuu olevan, että voidaan sanoa: ”Löytyy netistä, kato sieltä.” Pahimmassa tapauksessa sivustolla ei tehdä mitään priorisointia: kaikki nichesegmentit ja yksittäiset ratkaisut saavat yhtä paljon elintilaa kuin ne asiakkaat ja tuotteet, jotka tuottavat 80 % liikevaihdosta.

Näin toimiessa on vaikea saada koskaan esitellä myyntidekkiä, sillä yhteydenottoja ei yksinkertaisesti tule. Tietoa etsivä kävijä ei löydä sekametelisopan joukosta punaista lankaa, eikä kärsivällisyys riitä tiedon esiin kaivamiseen. Yhteydenottopyynnöt suuntautuvat kilpaileviin ratkaisuihin.

Miten verkkosivustostrategia auttaa asiakashankinnassa?

Liiketoimintastrategiassa asiat esitetään loogisessa järjestyksessä isommista pienempiin: visio, missio, BHAG, pitkän tähtäimen tavoitteet, positio, asiakassegmentit, go-to-market-malli ja mittarit, kuten KPI:t ja OKR:t. Mukana voi olla myös lyhyen tähtäimen tavoitteita ja toimintasuunnitelmia. Modernin strategian tulee olla joustava ja ei liikaa tulevaisuuteen nojaava, sillä maailma muuttuu jatkuvasti. Strategian on rakennuttava fundamenteista, jotka kuvaavat kokonaiskuvaa.

Tavoitteet

Verkkosivustostrategia edellyttää samoja elementtejä. Aloittaminen tapahtuu tavoitteiden asettamisesta:

Onko sivusto tarkoitettu käyntikortiksi tai brändin esittelyksi?
Tehdäänkö suoraa myyntiä, kuten verkkokaupassa tai SaaS-palveluissa?
Onko tarkoitus kerätä liidejä?
Pyritäänkö valistamaan, opettamaan ja lisäämään asiantuntijastatusta?
Halutaanko tehostaa työnantajamielikuvaa?

Verkkosivusto voi toteuttaa monta tavoitetta, mutta useampi tavoite jyrkentää vaikeuskulmakerrointa. Tavoitteet ohjaavat priorisointia: ristiriitatilanteissa tavoitteita palvelevat päätökset ovat etusijalla.

Positio

B2B-sivustoissa keskeinen elementti, ehkä kaikista tärkein, on positio. Se määrittää, mitä arvoa tuotetaan, kenelle arvo on tarkoitettu, miten arvo erottaa yrityksen kilpailijoista ja miten arvo ilmaistaan selkeästi. Positio sisältää monta strategista elementtiä:

Kohderyhmän määrittely.
Yrityksen tai tuotteen uniikin ja erottuvan ominaisuuden korostus.
Tuotteen tai palvelun arvon selittäminen asiakkaan näkökulmasta.
Asiakkaiden ainutlaatuisten arvolupausten viestiminen.

Hyvin toteutettu positio saa asiakkaan tuntemaan itsensä ymmärretyksi; hän tuntee, että sivusto puhuttelee juuri häntä ja ymmärtää heti, mikä erottaa tämän vaihtoehdon muista.

Asiakaspolku

Positio ja arvolupaukset saattavat jo yksin riittää vakuuttamaan kävijän, mutta erityisesti monimutkaisissa ratkaisuissa tarvitaan lisätukea. Siksi on tärkeää ymmärtää asiakaspolku ja sen logiikka:

Miten asiakas etenee kiinnostuksesta päätöksentekoon ja mitkä ovat tämän polun keskeiset vaiheet?
Mitä sisältöä tarvitaan eri vaiheissa, jotta asiakas etenee funnelissa kohti yhteydenottoa tai ostoa?
Ketkä muut kuin alkuperäinen päätöksentekijä osallistuvat ostoprosessiin ja miten heidät huomioidaan verkkosivustolla?
Miten varmistetaan, että kävijä seuraa toivottua polkua ilman harha-askelia?

Asiakaspolku tuo verkkosivustoon järkeä ja ryhtiä. Sen avulla ohjataan kävijä määrätietoisesti kohti konversiota. Laajoissa sivustoissa voi olla lukuisia sivupolkuja, mutta ne kaikki johtavat takaisin pääpolulle. Call-to-action -kehotukset (CTA) toimivat tienviittoina, ohjaten kävijää oikeaan suuntaan. Matkan varrella kävijän ymmärrys syvenee, arvolupaukset muuttuvat lupauksista todistettaviksi faktoiksi, hän vakuuttuu toisten menestystarinoiden avulla, ja lopulta on valmis ottamaan yhteyttä tai tekemään ostoksen.

Asiakaspolun määrittely ja toteuttaminen vaatii paljon työtä, mutta ilman selkeitä tavoitteita ja vahvaa positiota se on mahdotonta. Vastaavasti ilman liiketoimintastrategiaa on mahdotonta asettaa verkkosivuston tavoitteita ja jalkauttaa positio verkossa.

—

B2B-verkkosivusto on strateginen työkalu. Se ei ole kuluerä, välttämätön paha, muinaisreliikki tai verkkolevyn jatke. Oma verkkosivusto on koko Internetistä ainoa kiinteistö, jonka voi itse täysin hallita ja määritellä. On omissa käsissä käyttääkö mahdollisuuden strategian toteuttamiseen vai onko se vain epämääräinen digitaalinen dumppi. Verkkosivustostrategia varmistaa, että sivusto toteuttaa strategiaa ja päivitysinvestointi maksaa itsensä moninkertaisesti takaisin.

Verkkosivustostrategia kuntoon?