Metodi: miten luoda markkinointistrategia vaihe vaiheelta
Blogisarjan edellisessä osassa käsiteltiin ennakkovalmisteluohjeita ja muita tärkeitä toimintatapoja. Tässä artikkelissa käymme läpi seikkaperäisesti miten kaivat esille kaiken tarvitseman tiedon, jotta saat markkinointistrategian luotua.
Nyt kun tiedät perusteet ja olet valmistautunut, voit ryhtyä töihin. Jokaisen kulmakiven kohdalla on suuntaa-antava kesto. Normaalitapauksessa suoriudut tehtävälistan alusta loppuun yhden työpäivän aikana. Jos käsittelette useampia asiakaspersoonia, kannattaa varata toinenkin päivä. Kesto on noin puoli päivää per asiakaspersoona, eli kahden päivän aikana saat luotua markkinointistrategian kolmelle asiakaspersoonalle.
1. Olemassaolon tarkoitus
(30–45 minuuttia)
Aloitamme luonnollisesti olemassaolon tarkoituksesta. Jos osallistujat ovat katsoneen Simon Sinekin videon, he tietävät “Miksi?”. Tarkoituksen esiin kaivaminen on haastava tehtävä, sillä se on enemmän tunne kuin selkeä lause.
Miten:
- Jokaisen tehtävä on kirjoittaa Post-it -lapulle tarina merkittävimmästä työhön liittyvästä kokemuksesta. Tämän pitää olla jotain, mikä on aidosti koskettanut tavalla tai toisella: ryhmätyöskentely, asiakkaan onnistuminen, oivallus, hyväntekeväisyystempaus tai muu sellainen. (Tähän on varattu 5 minuuttia.)
- Vuorollaan jokainen jakaa tarinansa muulle ryhmälle. Fasilitoijan avulla ryhmä yrittää tunnistaa mikä on tarinan tunnetila ja mikä sen on aiheuttanut. Ryhmä voi kysyä lisää tarinasta. Kun tunnetila (esimerkiksi ylpeys, onnistuminen, suru) on selvitetty, fasilitoija kirjaa vastauksen talteen. (Noin 5 minuuttia per tarina eli yhteensä 15–35 minuuttia riippuen ryhmän koosta.)
- Kun kaikki on kirjattu talteen, ryhmä tutkii tunnetiloja ja laukaisevia tekijöitä. Useimmiten esiin nousee samankaltaisia tuntemuksia.
- Jokainen saa kaksi pallotarraa, joilla voi äänestää suosikkiaan. (5 minuuttia)
- Muistitko, että ryhmällä piti olla päättäjä? Nyt on päättäjän aika astua esiin. Hän saa tehdä päätöksen, onko eniten ääniä saanut ehdotus oikea. Jos hän haluaa vaihtaa kärkeen jonkun toisen ehdotuksen, näin tehdään. Tämä voi kuulostaa erikoiselta menettelyltä, mutta tähän on oikea syy. Jos päättäjä ei voi sitoutua ehdotukseen, asiat eivät etene arjessa. Siksi päättäjällä on aina viimeinen sana. Tämä helpottaa kaikkien elämää jatkossa.
Tämän harjoituksen aikana koko menetelmän tarkoitus ei vielä muodostu tarkasti. Alussa haetaan vasta suuntaviivoja, jotka työstetään tarkempaan kirjalliseen muotoon workshopin jälkeen. Tämä on sen verran haastava tehtävä, että tähän menee paljon aikaa. Mutta harjoituksen jälkeen kaikki ymmärtävät paremmin, miksi muut saapuvat joka päivä töihin ja mikä aiheuttaa emotionaalista sitoutumista yritykseen.
2. Markkinointitavoitteet
(30 minuuttia)
Markkinointitavoitteita tarkastellaan pitkällä ja lyhyellä tähtäimellä.
Aloituspiste on luonnollisesti pitkän tähtäimen tavoitteissa. Näiden pitää olla isoja liiketoimintaan liittyviä tavoitteita, jotka markkinoinnin avulla halutaan saavuttaa 3–5 vuodessa. Raha ei ole yleensä paras tavoite, vaikka tämä liittyykin olennaisesti bisnekseen. Tehtävää kannattaa lähestyä enemmän ongelmien ja mahdollisuuksien kautta kuten: tietty markkinaosuus, laajempi tunnettuus, kansainvälistyminen tai muu vastaava.
Lyhyen tähtäimen tavoitteet ajavat kohti suurta maalia. Nämä ovat tavoitteita, jotka halutaan saavuttaa vuoden sisään.
Miten:
- Jokainen kirjaa pitkän linjan tavoitteita Post-it -lapuille. (5 minuuttia)
- Tavoitteet esitellään lyhyesti ja isketään valkotaululle.
- Jokaisella on kolme pallotarraa, joilla äänestää.
- Eniten ääniä saaneista keskustellaan lyhyesti ja avataan tausta-ajatuksia. (5 minuuttia)
- Päättäjä valitsee 2–4 tavoitetta.
- Toista prosessi lyhyen tähtäimen tavoitteille.
Tämän harjoituksen jälkeen ryhmällä on on yhteinen ymmärrys siitä, mitä halutaan saada aikaiseksi. Tämä on iso saavutus, sillä useimmat markkinoijat eivät saa tätä aikaiseksi, vaikka he kuinka istuisivat palavereissa ryystämässä smoothieta.
Tavoitteet kannattaa pitää esillä koko workshopin ajan, jotta kaikki voivat palata niihin, kun vastauksia pohditaan. Näin ajatukset saadaan pysymään oikeissa asioissa.
3. Asiakassegmentti
(30 minuuttia/segmentti)
Kun ylätaso on kunnossa, voit syventyä koko markkinoinnin tärkeimpään elementtiin eli asiakkaisiin. He yksin päättävät, onko yrityksesi kelvollinen vai ei.
Jokaisella yrityksellä on jonkinlainen käsitys tärkeimmistä kohderyhmistään. Tämä helpottaa työskentelyä. Harjoituksen aikana ymmärrystä syvennetään ja rajataan tärkeimpiin kohderyhmiin.
Jos sinulla on valmiina asiakaspersoona, voit loikata seuraavaan kohtaan.
Tauon aikana (tai aiemmin) fasilitoija kirjoittaa taululle tai fläppitaululle seuraavat kohdat:
- Nimi
- Titteli
- Ikä
- Koulutus
- Sukupuoli
- Työtehtävät/vastuut (B2B) tai käyttäytyminen (B2C)
- Yritysinfo (B2B) tai taustatiedot (B2C)
- Tiedon keräys
- Ostoprosessi
Fasilitoijan rooli on tässä harjoituksessa tärkeä, sillä nyt ajatuksia ei kirjailla Post-it -lapuille vaan asioista keskustellaan vapaasti vanhan liiton tyyliin. Fasilitoija pitää keskustelun asiassa ja osallistuttaa kaikki. Kun uusia vastauksia ei tule tai konsensus löytyy, keskustelu viedään seuraavaan kohtaan.
Miten:
- Fasilitoija aloittaa tittelistä, eli selvittää ryhmältä, mikä on asiakasta parhaiten kuvaava titteli. Eri vaihtoehdoista valitaan sopivin. Jos vaihtoehtoja on useita hyviä ja tärkeitä, niitä voi käsitellä myöhemmin.
- Koulutuksen kanssa sama prosessi.
- Kolmantena taklataan ikä. Kymmenen vuoden haitari on suositus eli esimerkiksi 35–45 vuotta. Vältä kiusausta laittaa sukupolvia käsittäviä haitareita kuten 18–65 vuotta.
- Työtehtävät ja vastuut (B2B) tai käyttäytyminen (B2C) seuraavaksi. Tässä vaiheessa esiin alkaa nousta mielenkiintoisia vastauksia. Mitä henkilö tekee työssään, mitä hänen vastuullaan on, mitä hänen pitää tehdä ja mitä se vaatii, että hän onnistuu työssään? Kuluttaja-asiakkaiden kohdalla mietitään miten hän toimii ja käyttäytyy, mitä hän haluaa ja miten hän kerää kokemuksia?
- Nyt sinulla on yleinen tuntuma asiakaspersoonaan ja ryhmälle on piirtynyt mieleen tietynlainen kuva. Sukupuoli ja nimi tulevat luonnostaan.
- Hyppää käsittelemään yritysinfo tai taustatiedot. Yritysasiakkaiden kohdalla pitää ymmärtää muun muassa minkälaisessa organisaatiossa he ovat töissä, paljonko yrityksen liikevaihto on, mikä on yrityksen henkilöstömäärä ja toimiala?
Kuluttajilla kiinnostuksen kohteina ovat perhetausta, sosiaalinen elämä, harrastukset ja muut kiinnostuksen kohteet. - Miten asiakaspersoona kerää tietoa? Lukeeko hän lehtiä, kysykö kavereilta vai uskooko hän sokeasti Googlen voimaan?
- Kun asiakas aloittaa ostoprosessin, miten se etenee? Tiedon keruulla on merkittävä rooli, mutta miten sen jälkeen? Osallistuuko ostoprosessiin muita kuten pomo tai äiti? Miten vaihtoehtoja vertaillaan? Ostetaanko heti vai vaaditaanko pitkä tutustumisprosessi?
- Viimeinen vaihe on tunnistaa nimellä muutama ihminen tai yritys. Nämä voivat olla olemassa olevia asiakkaita tai unelma-asiakkaita. Tärkeintä on saada persoonalle syvyyttä.
Yleensä asiakaspersoonan luominen on suoraviivainen ja nopea prosessi. Jos ryhmä ei löydä konsensusta helposti, johtuu se yleensä kahdesta syystä:
- Asiakaspersoonaa ei vielä tunneta ja joudutaan arvailemaan. Ratkaisu on tehdä syventävä taustatutkimus.
- Ryhmä käsittelee samanaikaisesti kahta samankaltaista persoonaa. Persoonilla on paljon yhteistä, mutta ne ovat kuitenkin erilaisia. Ratkaisu on yrittää erottaa persoonat toisistaan ja keskittyä vain yhteen kerrallaan.
4. Ongelmat ja toiveet
(20 minuuttia)
Kun tiedätte, kenelle puhutte ja kuka on ostopäätöksen takana, voitte porautua syvemmälle persoonan sielunmaisemaan. Seuraava tunti vaatii metodinäyttelemisen taitoa, sillä osallistujien pitää pystyä olemaan joku toinen henkilö – asiakas. Kaikki asiat mietitään asiakkaan näkökulmasta ja omat ennakkoluulot ja -käsitykset jätetään narikkaan. Haluatte selvittää, mikä asiakasta ärsyttää ja mitkä ovat hänen salaiset toiveensa.
Miten:
Tehdään jälleen lappuäänestys.
- Jokainen kirjaa Post-it -lapuille persoonan ongelmat ja toiveet. Asiat, jotka pitää raivata tieltä, jotta elämä sujuisi tai asiat, joiden haluaisi toteutuvan, jotta voisi olla parempi versio itsestään. (5 minuuttia)
- Vastausten lyhyt esittely ja nosto seinälle.
- Jokainen voi äänestää (4 pallotarraa/osallistuja) tärkeimmistä asioista.
- Ryhmittele ääniä saaneet ehdotukset nättiin pyramidiin, jossa äänestetyimmät ovat ylhäällä. Yleensä näitä on 2–5 erilaista.
- Keskustellaan lyhyesti äänestetyimmistä tuloksista. Millä on oikeasti suurin vaikutus asiakkaan elämään? Mitä kannattaisi hyödyntää markkinoinnissa?
- Nyt kaivetaan esille esitehtävän kilpailijat ja katsotaan, miten he puhuvat. Osuvatko heidän argumenttinsa asiakkaan ongelmiin ja toiveisiin. Onko aukkoja?
- Tämän tiedon perusteella päättäjä voi valita tärkeimmät ongelmat ja toiveet.
Tämä on arvokas tehtävä ja kaikki vastaukset kannattaa dokumentoida tarkasti, vaikka ne eivät pääsisi jatkoon. Ne ovat kuitenkin näkemyksiä asiakkaan arjesta ja hyödyllistä tietoa jatkoa ajatellen.
5. Ratkaisut
(15 minuuttia/ongelma)
On helppo puhua pelkistä ominaisuuksista sen sijaan, että keskitytään ratkaisuihin, jotka huomioivat asiakkaan ongelmat ja toiveet. Yksinkertainen tapa päästä ominaisuushalvauksesta eroon on muuttaa ongelmat ja toiveet erilaiseen muotoon. Ota edellisen tehtävän kärkivastaus ja muuta se “Kuinka voisimme…” -muotoon (englanniksi How Might We).
Käytännön esimerkki: Post-it -lapulle on kirjoitettu asiakkaan ongelmaksi ”liian vähän aikaa”. Uusi muoto on: Kuinka voisimme lisätä asiakkaan aikaa? Tämä auttaa suuntaamaan ajatukset uusille urille.
Miten:
- Ota ongelma tai toive ja muuta se Kuinka voisimme -muotoon.
- Jokaisella on 5 minuuttia tuottaa mahdollisimman monta ratkaisua kysymykseen.
- Esittele ja lätki ratkaisut seinälle.
- Äänestäkää parhaista ratkaisuista kolmen pallotarran avulla.
- Järjestäkää äänestetyimmät.
- Toista prosessi seuraavalle ongelmalle tai toiveelle niin monesti kuin on tarpeen. Joka kierros vie noin 15 minuuttia.
Monet ratkaisuista ovat itsestäänselviä ja sisäänleivottu yrityksen valikoimaan, mutta uusia helmiä voi nousta esille. Nämä ovat tuotekehitysmahdollisuuksia. Voitte arvioida yhdessä, ovatko nämä investoimisen arvoisia ajatuksia.
6. Ainutlaatuisuusväittämät
(30 minuuttia)
Edelliset askeleet loivat pohjaa ainutlaatuisuusväittämille, sillä ne rakentuvat ongelmista, toiveista, ratkaisuista ja kilpailijoiden väittämistä. Workshopissa syntyneet väittämät eivät ole vielä hiottuja timantteja, mutta yhtä kaikki ne ovat timantteja, joita kannattaa hioa workshopin jälkeen.
Tehtävä on haastava varsinkin niille osallistujille, jotka eivät kirjoita työkseen. Kaikki aihiot ovat arvokkaita ja ydinajatus on tärkein, vaikka sanamuodossa on työstettävää. Usein paras lopputulos syntyy yhdistämällä eri aihioita yhdeksi kokonaisuudeksi.
Miten:
- Jälleen kerran Post-it -laput käteen ja kirjaamaan ainutlaatuisuusväittämiä. Tärkeintä on, että kynä käy, pilkunviilaamiseen on aikaa myöhemmin. (7 minuuttia)
- Ideat esille ja seinälle.
- Nyt ei äänestetä, vaan keskustellaan eri vaihtoehdoista. Mikä toimii, mikä ei ole niin hyvä? Missä on ainutlaatuista näkemystä ja mikä joutuu romukoppaan?
- Keskustelun perusteella hyvät aihiot voi ryhmitellä omiksi kokonaisuuksi ja mahdollisuuksien mukaan kirjoittaa uusi kokoava väittämä. Päättäjä antaa hyväksyvän nyökkäyksen ja homma on pulkassa.
Onneksi olkoon! Olet kyennyt luomaan merkittävän markkinointiviestin. Jatkotyöstöä toki tarvitaan, mutta parin tunnin työ on tiivistynyt ytimekkäästi. Tässä vaiheessa kannattaa jakaa viestin hiomisvastuu jollekin ihmiselle, jotta työ tulee tehtyä workshopin jälkeen.
7. Kanavat
(45 minuuttia)
Kanavien valinta on markkinoijien lempipuuhaa, koska se on helppoa. Alku onkin helppo, mutta sitten lisätään haastetta ja rikotaan status quo.
Miten:
- Kanavajumppa aloitetaan kertaamalla käsiteltyjä asioita. Erityisesti kannattaa lukea tavoitteet ja asiakaspersoona.
- Jokainen kirjaa Post-it -lapuille eri kanavia, joissa asiakas voidaan tavoittaa. Ne voivat olla omia kanavia tai ostettuja kanavia. (5 minuuttia)
- Laput liimataan seinälle siten, että omat kanavat ja maksetut kanavat erotellaan omiin ryhmiin.
- Aloitetaan omista kanavista. Jokainen lappu otetaan vuorollaan käsittelyyn ja laitetaan pystysuoraan järjestykseen, tärkein kanava ylös, vähiten tärkeä kanava alas. Tasapelejä ei hyväksytä ja jos konsensusta ei löydy, päättäjä valitsee mihin lappu sijoittuu. (5 minuuttia)
- Kun top 3 löytyy, ne ovat yleensä geneerisiä: blogi, verkkosivu, sähköposti jne. Tämä on hyvä alku, mutta niitä pitää vielä syventää.
- Nyt ryhmä kirjoittaa yksityiskohtaisempia tapoja, miten hyödyntää kanavia. Esimerkiksi blogi -> kirjoitetaan bloggaus aiheesta 5 tapaa tehdä asia X. (7 minuuttia)
- Nyt äänestetään parhaimmista ideoista ( 3 palloa/lurjus).
- Eniten ääniä saaneet erotellaan ja kappas, sinulla on lista tärkeimmistä kanavista ja ideoita miten saada ne toimimaan.
- Toista kohdat 4–8 maksettujen kanavien kanssa ja avot, sinulla on eväät toteuttaa markkinointitoimenpiteitä.
8. Mittarit
(15 minuuttia)
Kun on tavoitteita ja kanavia, mittarit syntyvät vaivattomasti. Nyt täytyy vain valita oikeat mittarit, jotka mittaavat menestystä.
Kun pohdit mittareita, pidä mielessä, mikä on relevantti mittari ja mikä ei ole. Tykkäykset, kävijät, seuraajat ynnä muut eivät ole arvokkaita mittareita. Ne saattavat olla välisteppejä kohti oikeita tuloksia, mutta itsessään hyödyttömiä.
Oikeanlaiset mittarit seuraavat tuloksia: euroja, liidejä, tarjouspyyntöjä, referenssejä, demojen latauksia ja niin edelleen. Parasta on määrittää mittareille aikamääre: päivittäinen, kuukausittain tai vuosittain. Näin voidaan mitata edistystä etkä vain pelkkiä lukuja.
Miten:
- Kynä käteen ja kirjaamaan keskeisiä mittareita tarralapuille. Markkinoinnin tavoitteet kannattaa pitää koko ajan mielessä, ettei päädytä vain luettelemaan yksittäisten kanavien mittareita. (5 minuuttia)
- Laput taululle ja keskustelemaan, mitkä ovat hyviä mittareita. Jos joku mittari valitaan, kannattaa pohtia tukeeko sen seuraaminen pitkän tähtäimen tavoitteen toteutumista. Kaikki eivät aina tue, mutta silloin sen käyttöä pitää perustella muulla tavoin.
- Päättäjä tekee lopullisen valinnan ja lyö lukkoon seurattavat mittarit.
9. Ainutkertainen faktori
(45 minuuttia)
Loppu häämöttää horisontissa ja jäljellä on vain loppuvastus. Tämä voi olla iso haaste, mutta päivän aikana osallistujille on tullut uusia näkökulmia omaan yritykseen ja etenkin asiakkaisiin. Kaikki työkalut on olemassa ja vastaus lymyää tarralappumeren uumenissa.
Miten:
- Vielä kerran laput käteen ja rustatkaa ylös kaikki, mikä on ainutlaatuista. Kirjoittakaa sellaisia asioita, joita kilpailijat eivät voi kopioida vaivattomasti tai mikä erottaa teidät massasta. Niitä voivat olla: Nobel-palkinnon voittaja, ylivertainen brändi, työntekijöiden koulutustausta, ylityökielto, poikkeuksellinen yrityskulttuuri, erityislaatuinen syntytarina tms. (10 minuuttia)
- Liimatkaa laput seinälle ja pysähtykää hetkeksi ihailemaan, kuinka paljon ainutlaatuista työyhteisöstänne löytyy.
- Viimeinen äänestys kehiin kolmella tarralla ja voittajat järjestykseen.
- Käykää 15 minuutin keskustelu eniten ääniä saaneista tekijöistä. Mikä niistä on ainutkertaisin ja kiinnostavin? Näkyykö tämä viestinnässä, kaikkien työntekijöiden arjessa tai brändissä? Jos ei näy, miten tämä levitetään kaikkeen tekemiseen?
- Päättäjä antaa viimeisen tuomionsa ja päivä on pian pulkassa.
Päivän paketointi
(15 minuuttia)
Viimeinen tehtävä on kirjoittaa canvas puhtaaksi ja ihastella aikaansaannosta. Muista valokuvata kaikki kulmakivet, jotta näkemykset pysyvät tallessa ja niihin voi palata – etenkin ne, mitkä eivät nyt päätyneet kärkikahinoihin. Voitte palata arkiaskareisiin, lähteä kotiin tai mennä yhdessä oluelle.
Onneksi olkoon! Sinulla on nyt markkinointistrategian runko. Blogisarjan seuraavassa osassa on ohjeet, miten muutat workshopin tuotokset kirjalliseksi strategiaksi, jota voit esitellä johtoryhmälle tai hallitukselle.
Marketing Strategy Sprint blogisarja:
Osa 1. Miksi blogisarja on kirjoitettu ja kenelle se sopii
Osa 2: Markkinointi ratkaisee liiketoimintasi menestyksen
Osa 3: Marketing Strategy Sprint Canvas – yhden sivun markkinointistrategia
Osa 4: Markkinoinnin 9 kriittistä muuttujaa
Osa 5: Miten valmistautua markkinointistrategiatyöpajaan
Osa 6: Metodi: Miten luoda markkinointistrategia vaihe vaiheelta
Osa 7: Miten muuttaa workshopin tuotokset strategiaksi
Osa 8: Mitä markkinointistrategian jälkeen