Go-to-market -strategian vaikutukset B2B-verkkosivustoon
Go-to-market -strategia luo raamit myynnille ja markkinoinnille, eli miten mennään markkinaan ja tehdään asiakashankintaa. Go-to-market -strategiavalinnalla pitäisi olla myös merkittäviä vaikutuksia verkkosivustoonkin.
Mitä Go-to-marketilla tarkoitetaan?
Go-to-market (GTM) tarkoittaa tapaa miten mennään markkinaan ja miten tehdään asiakashankintaa. Se on ylätason strategia, miten viestitään asiakkaille ratkaisun arvosta ja miten asiakkaat vakuutetaan, että ratkaisu on juuri heille sopiva.
Go-to-market -strategiassa tehdään päätöksiä, ketkä ovat tavoitellut asiakassegmentit, ja miten ratkaisu positioidaan asiakassegmentille. Kun nämä ovat määritelty, voidaan päättää, mikä GTM lähestyminen on valitulle asiakassegmentille paras.
Myynti-, markkinointi- tai tuotevetoinen jako
Go-to-market -strategia voidaan tyypillisesti jakaa kolmeen eri lähestymiseen
- myyntivetoinen
- markkinointivetoinen tai
- tuotevetoinen.
B2B-yrityksissä myyntivetoinen on ylivoimaisesti suosituin tapa.
Kun sanotaan myyntivetoinen, se ei kuitenkaan tarkoita, etteikö markkinointi ole mukana. Se tarkoittaa sitä, että myynti johtaa ja omistaa Go-to-market -strategian ja markkinoinnin rooli on tukea myyntiä. Markkinointivetoisessa roolit ovat taas toisinpäin.
Tuotevetoinen on oma kokonaisuus, jossa itse tuote on Go-to-marketin ytimessä ja toimii tärkeimpänä asiakashankintakanavana. Markkinointi sekä myynti tukevat tuotetta. Tämä on mahdollinen valinta, jos tehdään tuoteliiketoimintaa.
Kosketukseen perustuva jaottelu
Toinen tapa, miten GTM voidaan jaotella on puhua asiakkaan kosketuksesta.
- No touch: asiakas hoitaa koko ostoprosessin itsenäisesti, eli tutustuu tuotteeseen, vertailee ja tekee ostopäätöksen ilman erillistä kontaktia organisaatioon. Tämä on siis täysin markkinointivetoinen lähestyminen.
- Low touch: asiakas tutustuu itsenäisesti ratkaisuun, mutta ostoprosessi viedään maaliin myynnin kanssa. Tämä lähestyminen on pääasiassa markkinointivetoinen, eli asiakkaalle tarjotaan informaatiota, hoivataan ostoprosessin alkupäässä, mutta klousauksessa myynti on mukana.
- High touch: asiakkaan kanssa on paljon vuorovaikutuksia eri pisteessä ja ostoprosessi on ajallisesti pitkä. Tämä on siis myyntivetoinen lähestyminen.
- Product Led Growth: Tämä on tuotevetoisen lähestymisen kuninkuusluokka, jossa annetaan tuote asiakkaalle käyttöön ilmaiseksi (Trial tai Freemium -mallien avulla). Tuote on niin arvokas asiakkaille, että se generoi liikevaihtoa, kun asiakas haluaa ostaa sen itselleen käyttöön.
Mikä tahansa on se oma GTM-lähestyminen, oleellista on tehdä päätös, kuka johtaa kokonaisuutta ja mikä on myynnin sekä markkinoinnin rooli. Molemmat eivät voi johtaa kokonaisuutta.
GTM-lähestymisen vaikutukset verkkosivustoon
No touch -verkkosivusto
Verkkosivusto on kaikki kaikessa ja sen pitää fasilitoida ostoprosessi ensi kosketuksesta klousaukseen saakka.
No touch -mallilla myytävät ratkaisut ovat yleensä yksinkertaisia, pitkälle tuotteistettuja tuotteita, joissa on väkevät arvolupaukset ja selkeä hinta. Ostopäätöksen tekee tyypillisesti yksi ihminen ja ostaja on useimmiten myös palvelun käyttäjä.
No touch -verkkosivuston luominen on vaativaa, sillä sivuston itsessään täytyy kertoa kaiken oleellisen. Sisällöt ovat tärkeitä, niin tekstit, videot kuin visuaaliset elementit, ja informaation täytyy löytyä helposti. Kaiken kukkuraksi sivuston täytyy olla vakuuttava.
Referenssit/testimoniaalit, kokeilumahdollisuudet, FAQ:t ja muut tietopankit kuuluvat oleellisesti mukaan. Käytettävyyden täytyy olla huippuluokkaa, sillä yksikin virhe, hankala tilausprosessi, kehno demo tai muut bugit johtavat kävijän poistumiseen.
Mukaan tarvitaan maksuominaisuudet, ja tuotteesta riippuen toimitus tai lataus mahdollisuus. Asiakaspalvelun täytyy myöskin olla digitaalinen ja helposti hyödynnettävissä ongelmatilanteissa, etenkin oston jälkeen.
No touch verkkosivusto on kokonaisuutena kompleksinen, se vaatii erittäin hyvät pohjatyöt
- Asiakassegmentti on kristallin kirkas ja tiedetään kenelle ollaan myymässä.
- Positiointi työtä on tehty ja tiedetään, miten erottaudutaan muista ratkaisuista.
- Viestit on räätälöity asiakassegmentille ja ne korostavat positioinnin ainutlaatuisuutta.
Helpoin tapa lähteä liikkeelle on hyödyntää valmiita verkkokauppa-alustoja, sillä ne sisältävät jo tyypillisimmät elementit, mutta sivusto voidaan myös toteuttaa tavallisten verkkosivustoalustojen päälle.
MEOMin toteuttama No touch -sivusto:
Boksi.com (lue asiakasreferenssi)
Low touch -verkkosivusto
Low touch on hyvin tyypillinen B2B-verkkosivusto. Low touch verkkosivusto on hyvin samankaltainen vaatimuksiltaan kuin No touch -sivusto. Sen sijaan, että ohjataan maksamaan, Low touch -sivustossa kaupan viimeistely vaatii yhteydenoton myyntiin.
Myynti tarvitsee kontaktin ostajan kanssa, jotta saadaan paras mahdollinen lopputulos asiakkaalle. Tyypillisiä syitä miksi ohjataan myyntiin ovat
- ratkaisussa on jokin räätälöitävä komponentti
- hinnoittelu ei ole täysin suoraviivaista
- asiakkaan liiketoiminta vaikuttaa lopulliseen ratkaisuun
- ratkaisun käyttöönottoon liittyy koulutus
- integraatiot ovat ratkaisun kannalta oleellisia elementtejä.
Markkinointi omistaa low touch -verkkosivuston ja huolehtii, että asiakkaan koko ostoprosessi on huomioitu. Oikeanlaista sisältöä tarvitaan oikeaan aikaan – sisältöä täytyy löytyä tutustumisesta vertailuun ja vakuuttelusta yhteydenottoon, ja sisällön täytyy puhutella asiantuntijoita sekä päättäjiä.
Ratkaisu on sen verran arvokas, businesskriittinen tai kompleksi, että päättäjiä on enemmän kuin yksi ja sen takia sisällön pitää puhutella useampia ihmisiä kuin pelkkää ostajaa.
Kävijän oikeanaikainen aktivointi on avainasemassa ja siksi CTA:t näyttelevät tärkeää roolia sivustolla
- alkutaipaleella olevaa ostajaa täytyy ohjata pehmeämpiin konversioihin ja hoivausputkiin
- ja kun on aika keskustella lisää, kontaktipyynnön pitää ilmestyä kuin taikaiskusta.
Vaikka markkinointi on sivuston omistaja, onnistuminen vaatii myynnin ja markkinoinnin saumatonta yhteistyötä.
MEOMin toteuttamia Low touch -sivustoja:
High touch -verkkosivusto
High touch -verkkosivusto on toinen tavanomainen B2B-sivustotyyppi. Myynti on keskeisessä roolissa ja asiakas ei pysty, eikä halua, ostaa ilman mittavia keskusteluja asiantuntijoiden kanssa.
Ratkaisut ovat kompleksisia, ne vaativat mittavaa kustomointia ja oikean kokonaisuuden toimittaminen edellyttää syvällistä ymmärrystä asiakkaan liiketoiminnasta. Verkkosivustolta vaaditaan satsauksia ostoprosessin alkupäähän, jotta saadaan asiakas vakuutettua, että aikainvestointi myyntikeskusteluun on perusteltua.
Sisällön osalta kävijä haluaa nähdä, että toimiala- ja liiketoimintaymmärrystä löytyy (white paperit, tutkimukset, toimialatrendit ym.), asiantuntijuuden pitää paistaa läpi (artikkelit, bloggaukset, työkalut, laskurit, vertailut), menestystarinat osoittavat, että samankaltaiset yritykset ovat saaneet arvoa ratkaisusta ja ennen kaikkea ratkaisun arvo on selkeästi ilmaistu.
Asiakas tietää, että myyntiprosessi tulee olemaan pitkä, siinä tulee olemaan mukana paljon päätöksentekijöitä eri vaiheissa ja aikainvestointi on merkittävä. Jotta asiakas on valmis sitoutumaan tähän, hän haluaa olla varma, että keskustelukumppani on oikea. Yhteydenottopyyntö tai RFP:n lähetys tehdään vaan muutamalle valitulle ja jos missaa tämän aikaikkunan, silloin koko kauppa menee ohi.
Myynnillä on keskeinen rooli, sillä asiakasymmärrys on heidän käsissään: myynti tietää mitä asiakkaat arvostavat, mitkä ovat ne tärkeimmät kysymykset ja huolenaiheet jne. Myynnin pitää johtaa verkkosivuston kehitystä, ja markkinointi huolehtii, että kaikki tarpeellinen on esillä ja oikealla tavalla.
MEOMin toteuttamia High touch -sivustoja:
Product Led Growth
Product Led Growth sopii tuotteille ja tyypillisesti B2B-SaaS yritykset voivat hyödyntää sitä. PLG vaatii sen, että tuotteesta voidaan tehdä ilmainen Trial-versio tai siitä on ilmainen Freemium-versio olemassa.
HUOM! Tuotedemolla ei voi tehdä Product Led Growthia. Tuotedemo kuuluu Low tai High touch -sivuston työkaluihin.
PLG-verkkosivuston ainoa funktio on ohjata asiakas kokeilemaan tuotteen Trialia tai Freemium-versiota. Kaikkien toimenpiteet tähtäävät asiakkaan aktivointiin. Tuotteen täytyy olla kunnossa, sillä PLG vaatii vakaata uskoa, että jos asiakas kokeilee tuotetta, hän saa siitä niin paljon arvoa, että hän on valmis siitä maksamaan kokeilun jälkeen.
PLG asettaa tuotteelle kovia vaatimuksia, mutta viestinnälliset vaatimukset ovat vielä kovemmat – sivuston on kyettävä välittämään tuotteen arvo asiakkaalle. Painotus on konkretiassa
- mitä tuotteella voidaan saada aikaiseksi
- miksi tämä on liiketoiminnalle relevanttia
- miten siitä saa hyödyn heti irti
- mitä kaikkea Trial/Freemiumilla voi tehdä
- miten maksullinen versio eroaa ilmaisesta versiota jne.
Tyypillisesti harkinta-aikaa on vähän – asiakas pitää vakuuttaa ensimmäisellä tai toisella verkkosivustovierailulla, että tuotetta on syytä kokeilla. Kun asiakas on saatu käyttäjäksi, silloin siirrytään seuraavaan vaiheeseen, eli miten käyttäjä muutetaan maksavaksi asiakkaaksi.
Product Led Growthissa ja No touch -verkkosivustossa on paljon yhtäläisyyksiä. Tuotetiimi johtaa ponnistuksia, mutta markkinoinnilla on merkittävä rooli viestien välittäjänä ja käyttäjän muuttamisessa ostavaksi asiakkaaksi. Markkinoijien motto on: “Miten tuotetta voi hyödyntää parhaana liidimagneettina?”.
Myynnillä on myöskin keskeinen rooli asiakkaiden konvertoimisessa maksaviksi asiakkaiksi, mutta rooli alkaa vasta kokeilun jälkeen.
Product Led Growthissa asiakaspalvelulla / Customer Successilla on erityinen rooli ja sen pitää näkyä verkkosivustolla. Asiakasta halutaan palvella digitaalisesti, joten yleisimpiin kysymyksiin ja yhteydenoton syihin pitää löytyä verkkosivustolla vastauksia. Kokeilun käyttöönotto pitää onnistua itsenäisesti, joten Customer Success haluaa auttaa asiakasta onnistumaan itsenäisesti. FAQ:t, support-sivustot, automatisoidut chatbotit ym ovat oleellisia elementtejä PLG-verkkosivustolla.
MEOMin toteuttama Product Led Growth -sivusto:
Kuten näkyy, GTM-strategialla on suuria vaikutuksia verkkosivustoon. Eri strategiat asettavat verkkosivustolle hyvin erilaisia tarpeita. Asiakkaiden tilanne ja miten he haluavat, että heitä palvellaan vaikuttavat perustavanlaatuisesti verkkosivuston rakenteeseen.
Kun ymmärrät kohderyhmäsi ja heidän tarpeet, voit luoda oikean Go-to-market -strategian, ja pystyt luomaan oikeanlaisen verkkosivuston joka toteuttaa GTM-strategiaa. Ja jos matkan varrella GTM-strategia muuttuu, myös verkkosivuston täytyy muuttua.
Verkkosivustostrategia kuntoon:
Tee sivustosta strateginen myynnin työkalu
Kuvaus
Vie verkkosivusto valioluokkaan toteuttamalla strategia verkossa. Moderni B2B-asiakashankinta vaatii verkkosivustolta valtavasti – itsenäisen ostaminen aikakaudella pitää löytyä oikeat asiat, oikeassa järjestyksessä, oikeassa hetkessä.
Koostumus
Lopputulos
Verkkosivustostrategia, jonka toteuttaminen vähintään tuplaa verkkosivustoinvestoinnin ROI:n.
Hinta
alkaen 5 000 €
Workshop + tavoitteet + asiakaspolku + sisältökonspti + verkkosivustostrategia
